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以奧運營銷提升品牌核心競爭力
2017-06-11 08:00:02
無憂保
專訪中國人保財險相關(guān)負責人 □本報小編 仝春建 自從2005年的9月15日中國人保財險正式成為北京2008年奧運會保險合作伙伴之后，不僅標志著人保財險拉開了奧運營銷的序幕，更意味著人保財險的品牌從此烙上了百年奧運的輝煌印記。在29屆奧運會倒計時100天之際，本報小編就奧運營銷話題專訪了人保財險相關(guān)負責人（以下簡稱“負責人”）。 小編：成為奧運保險合作伙伴，人保財險獲得了哪些權(quán)益？ 負責人：按照協(xié)議，人保財險在3年內(nèi)享有排他性的特別專屬權(quán)，即依據(jù)協(xié)議所享有的、與產(chǎn)品有關(guān)的權(quán)利和機會是排他的。主要包括：北京奧組委徽記和授權(quán)稱謂在廣告宣傳方面的使用權(quán)；北京奧組委組合標志的使用權(quán)；北京奧組委徽記在產(chǎn)品包裝、目錄、電視、廣播、報紙等方面的使用權(quán)；2006年冬奧會及2008年奧運會中國體育代表團稱謂的使用權(quán)；殘疾人奧運會會徽和授權(quán)稱謂在廣告宣傳方面的使用權(quán)；市場開發(fā)的支持權(quán)等與奧運會有關(guān)的多項權(quán)利?？蔀楸本?008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會及參加2006年冬奧會及2008年奧運會的中國體育代表團提供保險產(chǎn)品和相關(guān)服務?！ ⌒【帲何覀冎?，奧運營銷并不是將公司產(chǎn)品和品牌的營銷加注上奧運的“標簽”這么簡單，而應將奧運精神、奧運文化與企業(yè)的品牌文化進行有機的融合，使社會公眾把對奧運的熱情和好感轉(zhuǎn)移給公司。那么，人保財險奧運營銷戰(zhàn)略的思考基礎(chǔ)是什么？ 負責人：縱觀奧運贊助企業(yè)的營銷實踐，并不是所有的企業(yè)和奧運相聯(lián)系就一定能夠產(chǎn)生預期的效果，成功的奧運營銷需要周密的計劃、正確的策略和專業(yè)化、差異化的自身優(yōu)勢。為此，人保財險在奧運合作計劃實施過程中，始終堅持把握好公司品牌與奧運精神成功對接的策略、把握好奧運營銷的聚焦策略、把握好企業(yè)文化與奧運文化融合策略、把握好傳播載體選擇策略?！ ∪吮Ｘ旊U提出的奧運保險合作總體規(guī)劃的指導思想是：通過構(gòu)建公司品牌和奧運品牌之間在理念、業(yè)務和發(fā)展方面的3大關(guān)聯(lián)關(guān)系，實現(xiàn)百年奧運與人保財險的品牌融合，確立公司奧運保險合作品牌內(nèi)涵，并依托奧運保險合作平臺將公司的形象、產(chǎn)品、服務、團隊、文化等品牌支撐點統(tǒng)一納入到整體策略框架之中，全面籌劃、系統(tǒng)實施奧運保險合作整體戰(zhàn)略，豐富和完善公司品牌形象，延伸公司品牌整體價值；構(gòu)建以奧運合作品牌為主導的營銷模板，從各條產(chǎn)品線開始，注重奧運合作品牌概念的導入，并在品牌主導下實現(xiàn)營銷工具、營銷流程、營銷組織內(nèi)外的整合與創(chuàng)新，使公司的終端客戶在消費產(chǎn)品的保險保障功能之外，認同并享用產(chǎn)品的奧運合作品牌價值效用，實現(xiàn)產(chǎn)品與營銷真正意義上的差異化?！ ⌒【帲耗芊窠榻B一下兩年多來人保財險奧運營銷戰(zhàn)略的實施情況，效果如何？ 答：作為奧運合作伙伴，人保財險制定了相應的戰(zhàn)略，其中包含了4大部分，分別是奧運品牌價值戰(zhàn)略，奧運營銷推廣戰(zhàn)略，奧運服務提升戰(zhàn)略，奧運文化創(chuàng)新戰(zhàn)略，這是一個完整統(tǒng)一的體系?！ 膴W運品牌價值戰(zhàn)略來說，通過人保財險對原有品牌和奧運品牌價值的理念、精神、文化進行融合，產(chǎn)生出新的品牌價值，借助于此人保財險可以和客戶、消費者、社會公眾進行深度溝通，來改善我們彼此之間的關(guān)系，從而締造一個更加長遠和持久的相互關(guān)系，從根本上提升人保財險的品牌，這是公司奧運營銷核心價值所在?！ ∪吮Ｘ旊U的奧運品牌價值戰(zhàn)略劃分為5個階段：品牌融合（2005年9月簽約—2005年年底）；品牌認知（2006年1月）；品牌滲透（2007年）；品牌升華（2008年1月—8月）；品牌延伸（2008年8月以后）?！ ⊥瑫r，人保財險還規(guī)劃了公司奧運合作的3大戰(zhàn)略步驟：第一步，定位。給我們自己（奧運保障者）一個定位，以領(lǐng)袖實力、保障信念、專業(yè)化形象激發(fā)公司對于社會公眾的巨大號召力，全面展現(xiàn)中國保險行業(yè)領(lǐng)導者、金牌服務商、奧運保障者的風范，通過這一形象的塑造與包裝，在電視、電臺、紙媒、網(wǎng)絡、戶外廣告等多種媒介通路廣泛傳播，強化社會認知，之后圍繞這一形象定位，展開一系列公關(guān)營銷活動?！ 〉诙?，公益。這一階段人保財險開展了一系列公益營銷活動，以拉近與公眾的感情。例如，2006年人保財險舉辦的“北京2008，我們一起保障”奧運十城巡展活動，主要內(nèi)容包括奧運攝影征集、十城公益巡展兩大部分，旨在倡導全社會積極參與奧運，共同保障北京2008年奧運會的成功舉辦；同時，從2006年4月份起人保財險就開始在中央電視臺做奧運公益廣告，在所有奧運合作伙伴中，包括奧組委在內(nèi)人保財險是第一家。通過講述人保財險與消費者對奧運共同的感情，就形成了一種深度的溝通。這部電視公益廣告也是一個完整的系列，首先是期待篇，講述全中國人民對2008的期待，以及2008給他們帶來的幸福感；之后是開始篇，表現(xiàn)了一切都在為奧運會做著準備；最后，在這一組廣告中我們還有金牌保障篇，體現(xiàn)社會各界保障奧運成功的決心、行動與誓言。此外，在公益活動部分我們還冠名了CCTV中國人保財險奧運舵手的選拔，通過這項選拔，展示普通中國人民對未來的自信，對自我塑造、自我提升的期待，這是國際奧林匹克的一項創(chuàng)舉，得到了國際奧委會、國際社會的高度認可，國際奧委會主席羅格曾多次致信對這次活動表示稱贊，并親自為奧運舵手簽名。同時，這也是迄今為止央視在世界媒介中做得最有影響的一次活動，并為世界主流媒體所認可。此外公司還承保了瑞士洛桑奧林匹克博物館731件藏珍品第一次走出歐洲，在北京、青島、南京、上海、廣州等中國13個城市進行的為期1年的巡展活動，為中國各地居民更全面地了解現(xiàn)代奧運的歷史以及文化和藝術(shù)創(chuàng)造了條件?！ 〉谌?，促銷。經(jīng)過給自己定位和舉辦一系列公益活動之后，接下來的營銷步驟便是促銷。2006年6月27日，人保財險在北京舉行了“擁有人保財險，喜看北京奧運——萬張奧運門票大抽獎”活動啟動儀式，這一活動使無形的保險產(chǎn)品搭載了有形的奧運門票，讓公眾體驗到人保財險“快樂奧運，大家共同分享”的理念。人保財險開展這項全國性促銷活動的時間是2006年7月1日，比奧運會門票的正式發(fā)售日提前了將近1年的時間，這在所有的奧運合作伙伴中也是最早的，并且人保財險已經(jīng)將大部分促銷空間占領(lǐng)。這不僅使人保財險無形的保險產(chǎn)品促銷有了一個理想的搭載平臺，也體現(xiàn)了人保財險真心回饋客戶，為社會創(chuàng)造價值，共同分享奧運的理念，并且為企業(yè)創(chuàng)造了很高的美譽度，收到的效果也是相當好的。這個案例于活動啟動當年即獲得了第二屆中國體育營銷經(jīng)典案例獎?！ ⊥ㄟ^兩年多來奧運營銷活動的開展，人保財險的品牌被賦予了新的生命，被客戶以及廣大社會公眾所認同，同時也獲得了國際專業(yè)領(lǐng)域的高度評價。在2007年9月22日中國廣告節(jié)上，本年度的中國“艾菲獎”金獎授予了人保財險，它所獎勵的就是我們的奧運營銷“三級跳”，即定位、公益和促銷，這個獎項是從美國營銷學會引進的，它的評選條件、程序都和國際接軌，這是中國營銷領(lǐng)域、廣告領(lǐng)域里的最高獎項，它意味著公司依托奧運資源平臺對市場展示的營銷策略、媒介規(guī)劃、創(chuàng)意智慧，得到了國際高水平的專業(yè)鑒別和權(quán)威認可?！ ⌒【帲喝绾慰创叭f張奧運門票大抽獎”活動的效果？ 負責人：在人保財險啟動的各項公關(guān)營銷活動中，無論是活動的立意，還是活動的主題，“萬張奧運門票大抽獎”活動，都最能代表人保財險奧運營銷的戰(zhàn)略意圖。 在北京2008年奧運會11家合作伙伴中，人保財險是首家面向全國范圍大規(guī)模啟動奧運門票購買及相關(guān)營銷權(quán)益市場推廣活動的企業(yè)?！ ⒆鳛閵W運合作伙伴所享有的珍貴奧運門票權(quán)益回饋社會，舉行“萬張奧運門票大抽獎”活動，不僅是人保財險實現(xiàn)品牌推廣與業(yè)務營銷良性互動，大力促進業(yè)務發(fā)展，不斷提升公司品牌影響力和市場競爭力的一項重要舉措，而且也是人保財險充分利用自身業(yè)務營銷在產(chǎn)品和渠道等方面的特點，面向全社會廣泛傳播奧運文化和激發(fā)全民奧運參與熱情的具體行動。通過活動，人保財險的所有保險產(chǎn)品都融入了奧運概念，不僅為社會大眾公平地分享、見證和感受奧運帶來了機會，而且，人保財險6萬多名員工、4000多個網(wǎng)點，各條產(chǎn)品線、公司各部門都將因活動而行動起來，承擔起奧運文化“宣傳員”、“宣傳隊”的職責，為弘揚奧運精神作貢獻。從這個意義上講，這項活動對人保財險全體員工和分支機構(gòu)又是一次極大的精神鼓舞和文化洗禮?！ ∧壳?，人保財險“萬張奧運門票大抽獎”活動經(jīng)過5次成功開獎，已圓滿結(jié)束，整個活動至始至終得到了廣大客戶的熱烈響應和傾情參與，共產(chǎn)生獲獎客戶10300名，在此基礎(chǔ)上，公司成立了中國人保財險奧運客戶俱樂部，通過全國范圍內(nèi)開展通過豐富多彩的俱樂部活動，為客戶提供有奧運特色的差異化增值服務，提高客戶忠誠度和滿意度。兩年以來，“萬張奧運門票大抽獎”成為了全國人民走近奧運、體驗快樂的標志性活動。被社會各界給予高度認可與好評。2007年12月，這項活動以“富有創(chuàng)新和深入人心”的特色，成功入選首屆“中國金融營銷十佳獎”?！ ⌒【帲涸谌吮Ｘ旊U成為北京奧運的合作伙伴兩年多來的時間當中，奧運會合作伙伴的身份帶給了人保財險什么樣的品牌效應和經(jīng)濟利益？ 負責人：應該說，人保財險正式成為北京2008年奧運會保險合作伙伴，承擔起服務奧運、傳承和弘揚奧林匹克精神的重任，這是人保財險發(fā)展史上的一件大事，也是中國保險業(yè)賦予公司的重大歷史責任和光榮使命。成為奧運保險合作伙伴，意味著人保財險服務客戶、服務社會站在了一個新的更高的起點之上。 奧運代表的是“公正”、“和平”，傳遞出的是“激情”、“夢想”和“成就感”。奧運精神從奧林匹亞山流傳至今，是一種被人類頂禮膜拜的高尚情感。借助奧運拓展營銷，把奧運精神與企業(yè)品牌緊密結(jié)合在一起，把人保財險的形象、產(chǎn)品、服務、團隊、文化等品牌支撐點統(tǒng)一納入各種推廣活動之中，通過實現(xiàn)品牌推廣與業(yè)務營銷的良性互動，必將極大地豐富、完善和延伸人保財險品牌的整體價值，提高品牌的美譽度和忠誠度，進一步鞏固和擴大品牌影響力和市場競爭力?！ ‘斎?，作為國內(nèi)最大的非壽險公眾公司，人保財險與奧運牽手，其意義遠遠超出了商業(yè)利益的追求。對此，中國保監(jiān)會有關(guān)領(lǐng)導曾這樣評價道：2008年奧運會在北京舉行，是中華民族百年一遇的盛典，是每個中國人的驕傲，也是中國保險行業(yè)的一件大事。人保財險作為中國保險業(yè)內(nèi)具備良好社會形象和商業(yè)信譽，并具備雄厚經(jīng)濟實力、團隊和服務能力的公司，有責任，有義務代表中國保險業(yè)為北京奧運會提供完備的保險服務保障。同時，這也是中國保險業(yè)支持奧運、服務社會經(jīng)濟的一項重要舉措，對擴大保險業(yè)社會影響、促進保險業(yè)發(fā)展、更好地發(fā)揮保險職能作用，具有十分重要的意義。 小編：奧運結(jié)束之后人保財險的遠景會怎樣，將給消費者展現(xiàn)一個什么樣的姿態(tài)？ 負責人：北京奧運會是中華民族的百年期盼，更是今天的中國從大國走向強國標志性事件。作為舉世矚目的全球盛事，其資產(chǎn)無限，價值巨大。它為廣大的中國企業(yè)提供了一個無限廣闊的營銷平臺，成為企業(yè)與消費者改善彼此關(guān)系的重要工具，中國人保財險以奧運保險合作伙伴的身份，有幸抓住這一難得的歷史機遇，通過針對性開發(fā)奧運專屬產(chǎn)品，為北京奧運會提供全方位保險服務，向世界展示了中國保險企業(yè)的自信和實力；通過將人民保險的理念與奧運價值的深度融合，完成一次人保品牌的自我重塑，從整體上提升了PICC品牌價值；通過采取比常規(guī)營銷方式更加豐富多彩的奧運公關(guān)及營銷活動，公司更加深入理解了消費者的希望和需要，與客戶之間形成了深層互動與共鳴，有利于構(gòu)筑雙方更加長遠和持久的相互關(guān)系，為公司的跨越式發(fā)展奠定了更加堅實的基礎(chǔ)?！ ∥覀兿嘈?，人保財險在北京奧運保險合作計劃的實施過程中，所體現(xiàn)的保障信念、金牌服務精神，必將激勵公司更好地回饋社會、回報公眾，實現(xiàn)成為優(yōu)秀企業(yè)公民的抱負和追求，公司的愿景和明天一定能夠更加美好。
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