【摘要】中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席項(xiàng)俊波指出，一直以來保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)不佳、形象不好的問題比較突出，主要表現(xiàn)為“三個(gè)不認(rèn)同”：一是消費(fèi)者不認(rèn)同；二是從業(yè)人員不認(rèn)同；三是社會(huì)不認(rèn)同。
　　消費(fèi)者不認(rèn)同表現(xiàn)為：第一是銷售誤導(dǎo)。壽險(xiǎn)業(yè)銷售的是無(wú)形產(chǎn)品，是對(duì)未來的一個(gè)承諾。況且，保險(xiǎn)產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜，對(duì)于大多數(shù)保險(xiǎn)消費(fèi)者而言，并不清楚各類產(chǎn)品的差別，購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品往往都是聽從銷售人員的推薦。特別是銷售誤導(dǎo)等問題，已經(jīng)成為壽險(xiǎn)市場(chǎng)最為突出的問題，嚴(yán)重?fù)p害了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)和形象，有可能動(dòng)搖行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的根基。第二是推銷擾民。給向客戶打電話，以贈(zèng)送禮品等方式為借口向其推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品；上門推銷，用各種“話術(shù)”贏得與客戶見面的機(jī)會(huì)，而后進(jìn)行保險(xiǎn)銷售。第三是賠付難。壽險(xiǎn)服務(wù)的最終體現(xiàn)是賠付，而現(xiàn)在仍然存在賠付手續(xù)繁瑣、賠付不及時(shí)等問題。
　　從業(yè)人員不認(rèn)同：主要是保險(xiǎn)業(yè)基層員工壓力大、收入低、社會(huì)地位低，這就帶來從業(yè)人員對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)的不認(rèn)同。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前壽險(xiǎn)營(yíng)銷員25個(gè)月留存率不到15%。沿用10多年的保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制，越來越難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。從多數(shù)壽險(xiǎn)公司反映的情況來看，增員難成為整個(gè)壽險(xiǎn)業(yè)面臨的共性難題。目前營(yíng)銷員隊(duì)伍高達(dá)70%以上的脫落率，即與壽險(xiǎn)產(chǎn)品本身作為一個(gè)長(zhǎng)期性服務(wù)契約的特征不相匹配。
　　社會(huì)不認(rèn)同：保險(xiǎn)最重要的保障功能被弱化，國(guó)民經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)定器”的作用沒有真正發(fā)揮出來。行業(yè)總體上仍然停留在爭(zhēng)搶業(yè)務(wù)規(guī)模和市場(chǎng)份額的層次競(jìng)爭(zhēng)水平，這些問題正在侵蝕保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的誠(chéng)信基礎(chǔ)，制約了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而隨著社會(huì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)又是國(guó)民經(jīng)濟(jì)不可或缺的重要組成部分，如果社會(huì)不認(rèn)同必然會(huì)帶來與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不相匹配，從而影響社會(huì)的進(jìn)步和國(guó)家的繁榮。
　　可以說，壽險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷過度，其形成的原因主要有四個(gè)方面：
　　第一，行業(yè)規(guī)?；膶?dǎo)向，引發(fā)了過度營(yíng)銷。壽險(xiǎn)業(yè)的大力發(fā)展始于1992年，在發(fā)展的20年間，正處于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展時(shí)期，在GDP增長(zhǎng)看政績(jī)的背景下，壽險(xiǎn)公司也將保費(fèi)規(guī)模的追求提高到首位。保費(fèi)增長(zhǎng)最有效的方式就是對(duì)營(yíng)銷的投入和營(yíng)銷手段的加強(qiáng)，所以壽險(xiǎn)公司都不由自主地在營(yíng)銷手段上下工夫。多年來的保費(fèi)規(guī)?；瘜?dǎo)向，已逐漸形成追求規(guī)模和增長(zhǎng)率，對(duì)于企業(yè)的效益和可持續(xù)發(fā)展基本無(wú)所顧忌。
　　第二，犯了經(jīng)驗(yàn)主義和教條主義的錯(cuò)誤。公司的決策層往往都來自同行業(yè)，他們都有過去成功的經(jīng)驗(yàn)，到了新公司以后自然也會(huì)將過去的“經(jīng)驗(yàn)”帶到新公司，這樣一來他們很容易犯經(jīng)驗(yàn)主義和教條主義的錯(cuò)誤。壽險(xiǎn)產(chǎn)品是無(wú)形的商品，它推銷的是概念，比有形商品的銷售難度要大得多；壽險(xiǎn)產(chǎn)品不是家庭的必須品，沒有它也不會(huì)對(duì)家庭有任何的影響，主動(dòng)購(gòu)買的客戶非常少，所以需要上門推銷。同時(shí)，決策者也會(huì)追求保費(fèi)規(guī)模，以此來迅速提升公司形象和個(gè)人形象。
　　第三，中低層管理者被迫過度營(yíng)銷。任務(wù)壓力、職業(yè)發(fā)展、生存需要都需要他們?cè)跔I(yíng)銷上下工夫。幾乎每家壽險(xiǎn)公司都將保費(fèi)收入考核作為最重要的指標(biāo)，完不成任務(wù)就會(huì)面臨免職的危險(xiǎn)。完成指標(biāo)有兩個(gè)辦法：一是提高營(yíng)銷員的人均產(chǎn)能；二是增加營(yíng)銷員人數(shù)，由此看來，就會(huì)造成過度營(yíng)銷。
　　第四，營(yíng)銷員的傭金制分配制度決定了對(duì)營(yíng)銷手段的過度依賴。在分配上采取傭金制，根據(jù)保費(fèi)收入來確定營(yíng)銷員的個(gè)人收入。同時(shí)，營(yíng)銷員收入的另一來源是個(gè)人的組織發(fā)展，不斷大規(guī)模地增員也是壽險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)增長(zhǎng)的重要方式之一。營(yíng)銷新人進(jìn)入公司，經(jīng)過專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)后，通過“心術(shù)”和“技術(shù)”來提高營(yíng)銷員的保費(fèi)收入，規(guī)?；瘜?dǎo)向引發(fā)了行業(yè)間的保費(fèi)大戰(zhàn)、增員大戰(zhàn)。
　　如何走出過度營(yíng)銷呢？
　　第一，差異化戰(zhàn)略的確立，從產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷過渡。差異化戰(zhàn)略是壽險(xiǎn)公司從產(chǎn)品營(yíng)銷走向品牌營(yíng)銷的必要手段。戰(zhàn)略營(yíng)銷之父邁克爾·波特認(rèn)為，戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位，戰(zhàn)略定位的實(shí)質(zhì)就是選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。目前，壽險(xiǎn)公司中有戰(zhàn)略定位的很少，產(chǎn)品、渠道、銷售模式、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)同質(zhì)化都相當(dāng)嚴(yán)重，在這樣的背景下就會(huì)引發(fā)促銷投入越來越大，企業(yè)效益令人堪憂，同業(yè)挖腳非常嚴(yán)重。其實(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也不僅僅只是壽險(xiǎn)公司才有，很多的行業(yè)都?xì)v經(jīng)了這樣的過程，甚至比壽險(xiǎn)行業(yè)更為突出。因此，沒有獨(dú)特的戰(zhàn)略定位，公司只能在激勵(lì)的“紅海”拼得你死我活。
　　第二，創(chuàng)新營(yíng)銷模式。壽險(xiǎn)營(yíng)銷最典型的銷售模式是個(gè)險(xiǎn)渠道的代理人模式，友邦自1992年引入至今已經(jīng)整整20年時(shí)間，它已成為外界對(duì)壽險(xiǎn)公司的形象縮影。這種代理人加傭金的模式，在初期為壽險(xiǎn)的發(fā)展帶來了生機(jī)，但是隨著時(shí)間的推移和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也表現(xiàn)出越來越多的弊端。比如，營(yíng)銷員收入極低、隊(duì)伍留存率低、沒有社會(huì)保障、隊(duì)伍綜合素質(zhì)低等等。而這種營(yíng)銷模式幾乎是每家壽險(xiǎn)公司最重要的銷售渠道。因此，營(yíng)銷模式創(chuàng)新能有效扼制過度營(yíng)銷。
　　第三，管理提升。營(yíng)銷手段的直接性、可見性，很容易使管理者用營(yíng)銷去替代管理。壽險(xiǎn)公司在這方面的表現(xiàn)尤其突出，說到營(yíng)銷，每個(gè)人都口若懸河、滔滔不絕。而且，有不少的管理者還不知道自己已經(jīng)處于過度營(yíng)銷之中，因?yàn)樗麄兊挠^念、決策因素受制于成長(zhǎng)經(jīng)歷和知識(shí)更新不夠。豈不知，沒有扎實(shí)的營(yíng)銷理論功底，是不可能在營(yíng)銷上有大作為的。管理是基礎(chǔ)，是企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本平臺(tái)。失去管理的公司，無(wú)論你的營(yíng)銷做得多好，最終也不可能做到公司持續(xù)、有效地發(fā)展。
　　無(wú)憂保提示：不斷大規(guī)模地增員也是壽險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)增長(zhǎng)的重要方式之一。只要我們不斷努力，清醒地認(rèn)識(shí)到行業(yè)存在的過度營(yíng)銷的問題，相信過度營(yíng)銷只是黎明前的黑暗，光明的時(shí)刻一定就在不遠(yuǎn)的將來。