【摘要】自我國保險(xiǎn)行業(yè)改革以來，許多保險(xiǎn)企業(yè)都得到了飛速的發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)整體的水平不斷提高，與此同時(shí)，保險(xiǎn)文化這一議題也開始引起社會(huì)重視，可保險(xiǎn)文化與保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)之間到底是怎么樣的關(guān)系呢？
　　實(shí)務(wù)分析
　　通常談到品牌建設(shè)，各保險(xiǎn)企業(yè)多會(huì)在產(chǎn)品開發(fā)、后臺(tái)服務(wù)等硬實(shí)力或品牌傳播等營銷手段方面下工夫，卻較少考慮到文化這個(gè)“軟實(shí)力”潛移默化的作用。知名品牌的經(jīng)久不衰不僅僅因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),更在于它創(chuàng)造了獨(dú)特的文化。文化已經(jīng)成為企業(yè)品牌提高競爭力、增加附加價(jià)值、增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的關(guān)鍵因素。
　　一、 保險(xiǎn)文化
　?。ㄒ唬?保險(xiǎn)文化的內(nèi)涵
　　保險(xiǎn)源自于風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)的目的就在于集合更廣范圍內(nèi)的資源共同分擔(dān)危險(xiǎn)帶來的損失。保險(xiǎn)就是一種讓大家團(tuán)結(jié)起來互助共濟(jì)的制度。保險(xiǎn)的基本職能是集中保費(fèi)建立保險(xiǎn)基金，為特定危險(xiǎn)后果提供經(jīng)濟(jì)保障。保險(xiǎn)文化是以保險(xiǎn)的本質(zhì)為基礎(chǔ)，在保險(xiǎn)業(yè)長期經(jīng)營過程中發(fā)展起來，并為保險(xiǎn)行業(yè)成員所共同擁有和遵守的行業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀、行業(yè)精神以及以此為核心而形成的行業(yè)規(guī)范、道德準(zhǔn)則和行為習(xí)慣等。
　　（二） 保險(xiǎn)文化的層次
　　從形態(tài)視角分析，保險(xiǎn)文化層次大體可分為理念層、制度層和行為層三類。理念層保險(xiǎn)文化包括保險(xiǎn)行業(yè)或企業(yè)的觀念、信念、價(jià)值觀、行業(yè)準(zhǔn)則和經(jīng)營理念，是保險(xiǎn)文化的核心部分。理念層保險(xiǎn)文化是在長期的保險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)中逐漸積淀而成的，具有無形性、牢固性等特點(diǎn)。制度層保險(xiǎn)文化是保險(xiǎn)行業(yè)或企業(yè)為追求一定目的而建立起來的一整套行業(yè)或企業(yè)制度規(guī)范。制度層保險(xiǎn)文化通常包括保險(xiǎn)行業(yè)及企業(yè)的經(jīng)營方針、經(jīng)營模式、內(nèi)部機(jī)制、行業(yè)規(guī)范或管理制度。
　?。ㄈ┍ｋU(xiǎn)文化建設(shè)的作用
　　隨著社會(huì)保險(xiǎn)意識(shí)的提高，建設(shè)和發(fā)展保險(xiǎn)文化的重要性日益顯現(xiàn)出來。保險(xiǎn)文化建設(shè)對(duì)于促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展具有積極意義和作用。
　　1． 保險(xiǎn)行業(yè)文化建設(shè)的作用
　　行業(yè)文化建設(shè)是行業(yè)之魂，是行業(yè)生存發(fā)展的無限動(dòng)力。加強(qiáng)保險(xiǎn)行業(yè)文化建設(shè)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)發(fā)展目標(biāo)具有指引、支持和規(guī)范作用；其次，積極發(fā)揮文化在推進(jìn)發(fā)展創(chuàng)新中“內(nèi)燃機(jī)”的作用，以實(shí)現(xiàn)中國保險(xiǎn)業(yè)的現(xiàn)代化和國際化；第三，著力加強(qiáng)行業(yè)文化建設(shè)，提升保險(xiǎn)業(yè)的“軟實(shí)力”，是提高保險(xiǎn)業(yè)生命力、創(chuàng)造力和凝聚力的有效手段，是進(jìn)一步提高保險(xiǎn)業(yè)綜合實(shí)力，提高保險(xiǎn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)能力的重要途徑。
　　2． 保險(xiǎn)企業(yè)文化建設(shè)的作用
　?。?）協(xié)調(diào)互動(dòng)作用
　　保險(xiǎn)企業(yè)文化建設(shè)具有調(diào)節(jié)內(nèi)部要素之間和外部環(huán)境之間關(guān)系、容納和協(xié)調(diào)各種作用力，盡可能地從社會(huì)中獲取企業(yè)發(fā)展所需要的各種資源和支持，為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的作用；另外，保險(xiǎn)文化對(duì)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)互動(dòng)主要通過保險(xiǎn)企業(yè)的自我調(diào)整以適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)創(chuàng)造一個(gè)良好的文化環(huán)境，以促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)自身的發(fā)展壯大。
　?。?）輻射作用
　　保險(xiǎn)企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)制度、民族精神和文化傳統(tǒng)、社會(huì)習(xí)慣等都會(huì)反映到保險(xiǎn)企業(yè)中來,保險(xiǎn)企業(yè)文化通過企業(yè)經(jīng)營理念、保險(xiǎn)產(chǎn)品及人員行為等多種途徑向企業(yè)外部擴(kuò)散，把自己的文化滲透到社會(huì)的方方面面。
　?。?）行為規(guī)范
　　企業(yè)文化所形成的企業(yè)內(nèi)部的文化氛圍和價(jià)值導(dǎo)向能夠起到行為約束等規(guī)范作用。我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期的粗放式經(jīng)營戰(zhàn)略和人海戰(zhàn)術(shù)使目前保險(xiǎn)從業(yè)人員，特別是銷售人員隊(duì)伍整體素質(zhì)較低，因此保險(xiǎn)從業(yè)人員誤導(dǎo)、欺詐客戶以及挪用保費(fèi)等案件時(shí)有發(fā)生。鑒于營銷員與保險(xiǎn)公司之間通常不存在雇傭關(guān)系，這也使得營銷員自身缺乏對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的歸屬感和忠誠度。在這種情況下，加強(qiáng)保險(xiǎn)企業(yè)文化建設(shè)，通過文化機(jī)制在職業(yè)生涯規(guī)劃上加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)營銷員的重視、關(guān)愛，提升營銷員的職業(yè)榮譽(yù)感和社會(huì)地位，增強(qiáng)營銷員對(duì)保險(xiǎn)公司的認(rèn)同感和責(zé)任感，進(jìn)而約束和控制自身的行為，建立誠信意識(shí)，自發(fā)自覺地按照企業(yè)的規(guī)章制度辦事，改善保險(xiǎn)服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象。
　　二、我國保險(xiǎn)品牌及文化建設(shè)中存在的問題
　　通過長期持續(xù)的建設(shè)與經(jīng)營，我國保險(xiǎn)業(yè)在文化和品牌建設(shè)方面取得了一些成績，但總體來看，與保險(xiǎn)行業(yè)自身發(fā)展需求及國內(nèi)其他行業(yè)相比，保險(xiǎn)文化與品牌建設(shè)工作仍相對(duì)滯后,保險(xiǎn)文化建設(shè)任重道遠(yuǎn)。
　?。ㄒ唬┍ｋU(xiǎn)企業(yè)品牌與文化建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃，工作系統(tǒng)性、持續(xù)性欠缺
　　在包括價(jià)值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展方向、經(jīng)營理念等內(nèi)容的保險(xiǎn)理念文化方面,保險(xiǎn)企業(yè)往往存在著短期化、分散化、數(shù)量化和間斷化等情況，表現(xiàn)在管理理念、行動(dòng)方案和工作方法等方面的波動(dòng)性和隨意性,中國保險(xiǎn)文化和品牌發(fā)展的長期規(guī)劃和長效機(jī)制尚需要著力建設(shè)；保險(xiǎn)制度文化層面，保險(xiǎn)文化與品牌建設(shè)管理的工作機(jī)制尚未理順，工作的隨意性較大，系統(tǒng)性不夠。保險(xiǎn)制度文化的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)制度執(zhí)行力和營造工作效果檢測(cè)的文化氛圍。
　　（二）保險(xiǎn)主體經(jīng)營行為與保險(xiǎn)品牌及文化發(fā)展愿景背道而馳
　　當(dāng)前，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營行為方式與保險(xiǎn)業(yè)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展和文化建設(shè)目標(biāo)構(gòu)成嚴(yán)重沖突。有一些保險(xiǎn)企業(yè)存在沒有文化口號(hào)、文化內(nèi)容,更沒有發(fā)揮出文化的指引作用的情況；有的企業(yè)有文化之意而無文化之義，文化往往寫在紙上,放在墻上，經(jīng)營中重視短期忽視長期,關(guān)注規(guī)模輕視效益，沒有把文化建設(shè)納入主體的整體建設(shè)規(guī)劃、沒有成為戰(zhàn)略發(fā)展的重要內(nèi)容；另外,有不少保險(xiǎn)公司為追求短期利益、搶占市場(chǎng)份額而推出不具有保障功能的保險(xiǎn)衍生(投資)產(chǎn)品,背離保險(xiǎn)保障的本質(zhì)；作為品牌重要接觸點(diǎn)的銷售人員普遍文化水平與綜合素質(zhì)較低，生硬的推銷手段讓社會(huì)大眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)整體形象產(chǎn)生了誤解；另外，以車險(xiǎn)為代表的電話營銷也經(jīng)常因?yàn)閿_民而遭到客戶的投訴，甚至釀成行業(yè)的危機(jī)。
　　（三）保險(xiǎn)企業(yè)品牌及文化建設(shè)各自為陣，難以形成構(gòu)建行業(yè)整體品牌形象之合力
　　雖然大多數(shù)保險(xiǎn)公司都越來越重視品牌的建設(shè)和文化的培育，紛紛走上了品牌和文化建設(shè)的道路,并且一些企業(yè)已經(jīng)取得了突出的成績，但是新的問題又逐步浮現(xiàn)。保險(xiǎn)企業(yè)的品牌與文化建設(shè)百花齊放，百家爭鳴，但卻各自為陣，孤軍奮戰(zhàn)，整體上未能突出行業(yè)特色及保險(xiǎn)本質(zhì)，難以形成合力構(gòu)建行業(yè)整體形象，既不利于保險(xiǎn)行業(yè)品牌的樹立，又浪費(fèi)了許多寶貴的資源。
　　三、加強(qiáng)保險(xiǎn)企業(yè)文化及品牌建設(shè)的對(duì)策
　?。ㄒ唬┍ｋU(xiǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)文化及品牌規(guī)劃的重視程度，將文化和品牌建設(shè)放到企業(yè)戰(zhàn)略高度上來
　　從行業(yè)角度看，應(yīng)把文化和品牌建設(shè)放在行業(yè)發(fā)展的重要位置，文化要有內(nèi)涵，品牌戰(zhàn)略要有高度，這對(duì)改變保險(xiǎn)行業(yè)整體品牌形象都具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義；對(duì)企業(yè)而言，文化不僅是一句口號(hào)，品牌也不只是一個(gè)標(biāo)識(shí)。文化和品牌是一種資產(chǎn)，是企業(yè)通過長期的投入積累而形成的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和獲取利潤的利器。因此，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)將文化和品牌建設(shè)提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面上來，以企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，制定品牌戰(zhàn)略；同時(shí)，我們也應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，品牌的培育是一個(gè)長期的過程，樹立一個(gè)知名甚至杰出的品牌需要幾十年年甚至上百年的時(shí)間，是長期的經(jīng)營管理知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力和社會(huì)資源積累等各方面的結(jié)果。因此，保險(xiǎn)企業(yè)品牌建設(shè)要有長期規(guī)劃并形成良性發(fā)展機(jī)制，才能保證其健康發(fā)展。
　?。ǘ┍ｋU(xiǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)文化和品牌發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行力度，按部就班地開展文化和品牌建設(shè)
　　品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。執(zhí)行力是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力。為了能夠?qū)⑵髽I(yè)的品牌規(guī)劃成功轉(zhuǎn)化為效益和成果，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌規(guī)劃的執(zhí)行力度，確保企業(yè)經(jīng)營行為高度符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，避免業(yè)務(wù)與品牌“兩張皮”的情況出現(xiàn)。
　　（三）保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)勇?lián)袠I(yè)品牌形象建設(shè)重任，為保險(xiǎn)行業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境
　　現(xiàn)階段，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)建立與行業(yè)整體發(fā)展相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，規(guī)避經(jīng)營中重視短期、忽視長期，關(guān)注市場(chǎng)份額、輕視服務(wù)質(zhì)量等方面的錯(cuò)誤做法。保險(xiǎn)企業(yè)在對(duì)自身品牌形象樹立和服務(wù)、產(chǎn)品的推廣和宣傳的同時(shí)，應(yīng)注重對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)品牌形象的塑造，承擔(dān)保險(xiǎn)消費(fèi)者教育及國民保險(xiǎn)意識(shí)普及的責(zé)任，加大宣傳引導(dǎo)力度，拓寬保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳途徑，為保險(xiǎn)行業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。
　   【無憂保提示】保險(xiǎn)在今天涉及人們生活的方方面面，保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展也越來越引起社會(huì)的關(guān)注，在當(dāng)前我國保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展中，完善各種企業(yè)制度，發(fā)展企業(yè)文化，建設(shè)一流品牌已成為行業(yè)發(fā)展中的重要任務(wù)。