【摘要】隨著中產(chǎn)和富裕階層的消費(fèi)者不斷壯大，越來越多的消費(fèi)者將目光投向商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)，尤其是報(bào)銷型商業(yè)保險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司想在方興未艾的中國(guó)報(bào)銷型醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)上占得先機(jī)，就需要培養(yǎng)或強(qiáng)化六大關(guān)鍵能力，包括客戶細(xì)分、差異化設(shè)計(jì)、渠道開發(fā)、高效理賠、構(gòu)建醫(yī)院和醫(yī)療保健服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)、健康管理。

　　高級(jí)客戶細(xì)分
　　保險(xiǎn)公司應(yīng)了解各個(gè)不同的細(xì)分客戶群的特點(diǎn)及喜好：他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X來購(gòu)買報(bào)銷型醫(yī)療保險(xiǎn)？他們希望獲得怎樣的福利與服務(wù)？他們眼中不可或缺(而非錦上添花)的產(chǎn)品性能有哪些？以及他們最能接受的產(chǎn)品營(yíng)銷與銷售方式。
　　例如，“體驗(yàn)至上者”(年齡在35歲至55歲之間，家庭年收入超過100萬元人民幣)對(duì)親友推薦有著非常明顯的偏好，通過社交媒體的“口碑相傳”來滲透這一高端市場(chǎng)，或許能達(dá)到事半功倍的效果。此外，這些消費(fèi)者還希望擁有整體更好的就醫(yī)體驗(yàn)，針對(duì)這一需求，保險(xiǎn)公司應(yīng)投資構(gòu)建高端醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，打造更優(yōu)越、更完善的一條龍服務(wù)。“價(jià)值至上者”(年齡在35歲至55歲之間，家庭收入位于20萬元至100萬元人民幣之間)則喜歡在線搜索相關(guān)信息，以這類客戶為目標(biāo)用戶的保險(xiǎn)公司應(yīng)針對(duì)這一喜好，利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體來助推產(chǎn)品營(yíng)銷。
　　強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施和分析能力是進(jìn)行高級(jí)客戶細(xì)分的關(guān)鍵。這不僅能為傳統(tǒng)做法——運(yùn)用消費(fèi)者研究來實(shí)現(xiàn)更高效的消費(fèi)者互動(dòng)——提供支持，還能為極具創(chuàng)新力的新舉措奠定根基。在西方國(guó)家，一些保險(xiǎn)公司已開始考慮將社交媒體上發(fā)布的推文用于預(yù)測(cè)建模，發(fā)現(xiàn)無法通過其它方式來探知和揭曉的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。出于隱私考慮，此類舉措尚未能投入大規(guī)模應(yīng)用，但毋庸置疑的是，全新的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源和此類數(shù)據(jù)的分析能力將對(duì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展產(chǎn)生日益重要的影響。

　　差異化主張和產(chǎn)品設(shè)計(jì)
　　理解了目標(biāo)消費(fèi)群體的需求后，保險(xiǎn)公司還須動(dòng)手創(chuàng)建能滿足其需求的定制化產(chǎn)品。在中國(guó)，這種開發(fā)全新產(chǎn)品種類或全新功能特性的創(chuàng)新還很稀缺。保險(xiǎn)公司若能培養(yǎng)起這種能力，將會(huì)獲得極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　差異性可以通過多種不同的方式來得以體現(xiàn)。譬如，保險(xiǎn)公司可以為熱衷于體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者構(gòu)建一款報(bào)銷型醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品，然后以附贈(zèng)健身卡的方式來助推產(chǎn)品銷售?；蛘?，他們也可以為特定疾病，諸如糖尿病或心血管疾病的患者打造一款專屬的報(bào)銷型醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　渠道開發(fā)和拓展
　　中國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)大多缺乏有效的渠道來覆蓋個(gè)人保險(xiǎn)消費(fèi)者；我們?cè)谥袊?guó)一線城市開展的消費(fèi)者訪談明確揭示了這一問題。首先就是保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的設(shè)計(jì)問題：消費(fèi)者通常無法從網(wǎng)站上獲取所需信息，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行下一輪數(shù)字化投資時(shí)，應(yīng)將如何優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)提上議程。
　　保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)還能通過多種更高級(jí)、更先進(jìn)的數(shù)字化渠道使用方法，為消費(fèi)者營(yíng)銷提供支持。例如，平安保險(xiǎn)精心打造并推出的“平安好醫(yī)生”在線平臺(tái)，將患者與5萬名簽約醫(yī)生和專家聯(lián)系到一起?！捌桨埠冕t(yī)生”通過文本和視頻等方式，為患者提供24小時(shí)全天候問診服務(wù)，只需使用網(wǎng)站的預(yù)約功能，就可以和醫(yī)生進(jìn)行對(duì)話。網(wǎng)站不僅為患者省去了大量的候診時(shí)間，同時(shí)也是一個(gè)極具潛力的新客戶吸引工具。目前，“平安好醫(yī)生”網(wǎng)站已擁有7,700萬注冊(cè)用戶，系統(tǒng)每天都會(huì)接收到成千上萬條醫(yī)療保健咨詢請(qǐng)求。網(wǎng)站用戶還可以通過這一平臺(tái)，迅速獲取平安醫(yī)療保險(xiǎn)的各類信息。
　　線下渠道同樣十分重要。盡管部分市場(chǎng)的局面已開始改觀，但在大多數(shù)地區(qū)，報(bào)銷型醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品依然主要通過保險(xiǎn)中介來進(jìn)行銷售。因此，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)公司必須加強(qiáng)投資力度，構(gòu)建起強(qiáng)大的代理和經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)。銀行理財(cái)顧問是一個(gè)潛在的銷售渠道，因?yàn)樗麄冊(cè)谙蚋辉？蛻艚榻B復(fù)雜產(chǎn)品方面經(jīng)驗(yàn)頗豐。
　　保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)還可以將線上和線下渠道整合到一起；德國(guó)安聯(lián)保險(xiǎn)集團(tuán)就采取了這一方式。安聯(lián)用Facebook構(gòu)建起了自己的代理平臺(tái)——代理商們可以在Facebook上創(chuàng)建自己的安聯(lián)品牌專頁(yè)，并通過這些網(wǎng)頁(yè)來提供建議和服務(wù)，在統(tǒng)一和諧的環(huán)境下與當(dāng)前及潛在客戶進(jìn)行溝通。

　　高效理賠和運(yùn)營(yíng)管理
　　如果保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)無法從報(bào)銷型醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品中獲得盈利，那無論他們多么善于吸引消費(fèi)者，甚至能讓他們立即掏錢購(gòu)買此類產(chǎn)品，最終也是徒勞。高效運(yùn)營(yíng)能幫助保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)降低成本。例如，平安的IT系統(tǒng)能結(jié)合醫(yī)院的類型、位置與理賠金額展開分析，以此來判斷潛在的理賠欺詐。
　　高效運(yùn)營(yíng)具有一箭雙雕的作用——既能提升客戶滿意度，又能幫助保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)獲得更豐厚的利潤(rùn)。2015年，英杰華集團(tuán)(Aviva)在新加坡推出一款名為Claim Connect的手機(jī)App，用戶只需對(duì)他們的醫(yī)療保險(xiǎn)理賠材料進(jìn)行掃描或拍照，即可在線提交理賠申請(qǐng)；他們還可以輕松查看當(dāng)前的理賠進(jìn)度或?yàn)g覽自己的理賠歷史。近140家新加坡企業(yè)推薦自己的員工安裝和使用Claim Connect；目前，這些企業(yè)通過手機(jī)App提交的理賠申請(qǐng)已超過半數(shù)。這不僅減少了英杰華的書面文檔管理時(shí)間，同時(shí)加快了公司的保險(xiǎn)理賠流程，還能讓參保者更早獲悉理賠狀態(tài)和進(jìn)展信息，為客戶帶來了切實(shí)的裨益。

　　構(gòu)建醫(yī)院和醫(yī)療保健服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)
　　截至目前，商業(yè)保險(xiǎn)提供商與大型公立醫(yī)院之間的合作關(guān)系依舊薄弱，進(jìn)而導(dǎo)致其無法獲取必要的患者信息，為成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)提供支持。同樣，他們與醫(yī)生之間的互動(dòng)也十分有限，使之難以制定有效的風(fēng)險(xiǎn)和賠付率降低舉措。
　　但現(xiàn)在，監(jiān)管機(jī)構(gòu)已允許保險(xiǎn)公司對(duì)醫(yī)院進(jìn)行投資，這些障礙也會(huì)逐漸得以化解。部分中國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)已著手把握這一大好機(jī)會(huì)。陽(yáng)光保險(xiǎn)率先采取行動(dòng)，與政府合作在山東濰坊建設(shè)了一家擁有2000個(gè)床位的醫(yī)院，并為之取名“陽(yáng)光融合醫(yī)院”；新醫(yī)院于2016年5月正式開業(yè)。另一家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)——泰康保險(xiǎn)則斥資數(shù)十億元人民幣，大力興建醫(yī)院、老年護(hù)理社區(qū)和專用設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，這與美國(guó)凱撒集團(tuán)(Kaiser Permanente)的“管理型醫(yī)療保險(xiǎn)”模式有著異曲同工之妙。泰康在部分地區(qū)投資建設(shè)新醫(yī)院，在另一些地區(qū)則收購(gòu)了現(xiàn)有的公立醫(yī)院并將其私有化。
　　保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在中國(guó)構(gòu)建醫(yī)療設(shè)施網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可以因地制宜地選擇和采用“特殊方案”。例如，中國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以效仿日本最大保險(xiǎn)公司之一——損保日本興亞(Sompo Japan Nipponkoa)在本土的作法，創(chuàng)建一個(gè)老人護(hù)理設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。損保日本興亞在本國(guó)擁有近500家療養(yǎng)院，并設(shè)有400個(gè)辦事處，為民眾提供家庭護(hù)理服務(wù)。這一網(wǎng)絡(luò)十分貼合日本國(guó)情，因?yàn)槿毡臼侨?5歲以上老齡人口比例最高的國(guó)家之一。但隨著中國(guó)人口的持續(xù)老化，此類設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)的重要性也會(huì)日益顯現(xiàn)。
　　與醫(yī)療保健服務(wù)商攜手合作，是幫助保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)增加客戶來源和控制風(fēng)險(xiǎn)的另一種方式。中國(guó)太平保險(xiǎn)集團(tuán)與瑞爾齒科的合作就是一個(gè)例子。中國(guó)太平為瑞爾提供營(yíng)銷支持，作為回報(bào)，中國(guó)太平進(jìn)入到中國(guó)七大一線城市的30家瑞爾診所。

　　健康管理
　　保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)還應(yīng)巧用健康計(jì)劃，鼓勵(lì)參保者加強(qiáng)鍛煉、減肥、戒酒，擁抱更健康的生活方式。友邦保險(xiǎn)(AIA)在香港推出了“AIA Vitality健康程式”，邀請(qǐng)參保者完成在線健康評(píng)估，以及接受定期體檢，甚至還能追蹤用戶的運(yùn)動(dòng)與睡眠模式。健康習(xí)慣良好的參保者將獲得零售店禮券、打折券和電影票等作為獎(jiǎng)勵(lì)。友邦還能利用其獲取的數(shù)據(jù)來優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)，對(duì)保險(xiǎn)理賠進(jìn)行預(yù)期，并鼓勵(lì)高風(fēng)險(xiǎn)客戶培養(yǎng)更好的健康習(xí)慣。
　　此類服務(wù)能幫助消費(fèi)者預(yù)防疾病，而不只是在事后“亡羊補(bǔ)牢”；對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)公司而言，這無疑是最佳方案。從另一個(gè)角度出發(fā)，健康計(jì)劃對(duì)慢性病(如糖尿病和高血壓等)患者同樣很有幫助。在美國(guó)，許多保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投資設(shè)立了遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，通過積極主動(dòng)的方式來治療心臟病。它們?cè)诨颊呒抑胁蹲脚R床數(shù)據(jù)，并將其傳送給主治醫(yī)生，以便其及時(shí)捕捉危險(xiǎn)信號(hào)。密歇根保險(xiǎn)公司Priority Health表示，與不參加遠(yuǎn)程監(jiān)控的患者相比，遠(yuǎn)程監(jiān)控參與者的急診和住院次數(shù)明顯減少，住院時(shí)間也相對(duì)更短。保險(xiǎn)公司同時(shí)鼓勵(lì)慢性病患者使用專門的App和設(shè)備，提醒其按時(shí)服用處方藥。
　　健康管理的成功要訣就是“簡(jiǎn)單易行”——與患者日常生活的契合度越高，管理成效就越好。這一原則在全球各地得到了充分的驗(yàn)證，在中國(guó)也同樣適用。
　　報(bào)銷型醫(yī)療保險(xiǎn)正面臨著前所未有的利好形式，并有望在不遠(yuǎn)的未來成為中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的“重頭戲”。不可否認(rèn)的是，成熟完善的產(chǎn)品和服務(wù)依舊欠缺，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)及其購(gòu)買渠道的了解也十分有限。
　　想在這個(gè)迅速發(fā)展的醫(yī)療保健細(xì)分市場(chǎng)中占得先機(jī)，保險(xiǎn)公司必須立即行動(dòng)、以深厚的專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，在未來幾年里，適時(shí)推出正確的產(chǎn)品與服務(wù)。這一市場(chǎng)將為保險(xiǎn)公司帶來豐厚的回報(bào)。

　　無憂保提示：商業(yè)保險(xiǎn)公司決勝商業(yè)醫(yī)保的六大能力有客戶細(xì)分、差異化設(shè)計(jì)、渠道開發(fā)、高效理賠、構(gòu)建醫(yī)院和醫(yī)療保健服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)、健康管理，這樣才能吸引潛在的富裕階層和中產(chǎn)階層客戶以及在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中實(shí)現(xiàn)盈利。