【摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)整體實(shí)力顯著提升，但保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)等現(xiàn)象的出現(xiàn)正嚴(yán)重影響著行業(yè)的健康發(fā)展。在保險(xiǎn)公司發(fā)展中，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)從“忽悠”到以客戶為中心，以良好的服務(wù)及產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的目光。

　　保險(xiǎn)營(yíng)銷體系沒(méi)有和時(shí)代同步
　　最早復(fù)業(yè)的是產(chǎn)險(xiǎn)，而產(chǎn)險(xiǎn)利潤(rùn)的大頭在車(chē)險(xiǎn)，車(chē)險(xiǎn)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常白熱化，明折暗扣層出不窮，各種變相的折扣競(jìng)爭(zhēng)屢禁不止，與之相背離的是車(chē)險(xiǎn)利潤(rùn)的不斷下滑。近年來(lái)，車(chē)險(xiǎn)的綜合成本率逐年上升，利潤(rùn)逐年下降，持續(xù)發(fā)展成為一大難題。保監(jiān)會(huì)多次對(duì)商業(yè)車(chē)險(xiǎn)進(jìn)行改革，但是也很難讓客戶和險(xiǎn)企都滿意，自由定價(jià)、浮動(dòng)考評(píng)、數(shù)據(jù)共享，這些都沒(méi)有改變車(chē)險(xiǎn)利潤(rùn)率下滑的局面。車(chē)險(xiǎn)的營(yíng)銷還是分銷代理的體系，雖然分銷渠道增加了，但是營(yíng)銷方式還停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，有些時(shí)候便宜并非硬道理。
　　成長(zhǎng)最快的壽險(xiǎn)，營(yíng)銷體系帶來(lái)豐富業(yè)務(wù)的同時(shí)，也帶來(lái)大量的客戶投訴和對(duì)保險(xiǎn)的負(fù)面認(rèn)知，拒絕保險(xiǎn)已經(jīng)成為大多數(shù)客戶自我保護(hù)的本能反應(yīng)。業(yè)績(jī)至上、規(guī)模爭(zhēng)先的考評(píng)體系下，各家險(xiǎn)企都想辦法發(fā)展自身業(yè)務(wù)規(guī)模，規(guī)模就意味著份額，規(guī)模就意味著可以開(kāi)設(shè)更多的機(jī)構(gòu)、可以有更多的業(yè)務(wù)，在這種體系下，代理人淪為業(yè)務(wù)的工具而不是為客戶服務(wù)的人，只要能來(lái)保費(fèi)，不惜一切代價(jià)，在基層網(wǎng)點(diǎn)，這些都是法條，為了獲得業(yè)績(jī)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)、獲得保費(fèi)，代理人體系已經(jīng)完全走形。在銀保渠道，各種中間費(fèi)用、回扣、暗箱也層出不窮，渠道經(jīng)營(yíng)陷入死循環(huán)；養(yǎng)老金渠道缺乏頂層設(shè)計(jì)，營(yíng)銷體系還在關(guān)系網(wǎng)中盤(pán)桓；經(jīng)代渠道游走邊隅，產(chǎn)品、體系都還十分脆弱；電銷渠道詬病良多，隱私之困難以逾越；網(wǎng)銷渠道方興未艾，但如何平衡利潤(rùn)和渠道的關(guān)系，又是一道難題。在種種的變形之下，原本利國(guó)利民的保險(xiǎn)，卻變成了大家避猶不及的騙人怪物。在這后面是營(yíng)銷觀念、體系、渠道的落伍，沒(méi)有和時(shí)代發(fā)展同步。

　　保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新困于自我革新
　　近年保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展走入一個(gè)調(diào)整平臺(tái)期，保監(jiān)會(huì)做了大量工作推進(jìn)行業(yè)發(fā)展：打開(kāi)頂層設(shè)計(jì)、放開(kāi)投資渠道、把產(chǎn)品定價(jià)權(quán)還給市場(chǎng)、二代償付體系監(jiān)管、加強(qiáng)保險(xiǎn)宣傳、減少銷售誤導(dǎo)等，除此以外，保險(xiǎn)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變也非常重要。
　　在頂層設(shè)計(jì)方面，2006年“國(guó)十條”之后，今年頒布的“新國(guó)十條”是國(guó)家對(duì)加速保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的又一次頂層設(shè)計(jì)，首次提出了現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的概念，將保險(xiǎn)業(yè)提高到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略層面?！靶聡?guó)十條”指明了現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展方向。建設(shè)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、富有創(chuàng)造力和充滿活力的現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)，使現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)成為健全金融體系的支柱力量、改善民生保障的有力支撐、創(chuàng)新社會(huì)管理的有效機(jī)制、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)和轉(zhuǎn)變政府職能的重要抓手。即便如此，頂層設(shè)計(jì)到落地實(shí)施，還有很長(zhǎng)的路要走，如何落實(shí)是關(guān)鍵。
　　在營(yíng)銷創(chuàng)新上，要改變現(xiàn)在保險(xiǎn)營(yíng)銷這種“強(qiáng)迫銷售”的營(yíng)銷方式并不容易。長(zhǎng)期以來(lái)保險(xiǎn)營(yíng)銷體系發(fā)展承擔(dān)了多種職能：保險(xiǎn)觀念宣傳、公眾教育、行業(yè)說(shuō)明、產(chǎn)品講解、投保輔助、后續(xù)服務(wù)，而銷售人員卻大都沒(méi)有歸屬，有各種稅負(fù)，收入和客戶投保金額正相關(guān)，無(wú)法從客戶需求上提供真正的現(xiàn)代金融服務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，行業(yè)有一種慣性認(rèn)識(shí)：認(rèn)為客戶對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知落后，必須先擁有保險(xiǎn)，才能理解保險(xiǎn)。所以在銷售過(guò)程中，利用各種話術(shù)、手段、演示來(lái)忽悠、哄騙客戶投保的情況屢見(jiàn)不鮮，在銷售中給客戶一種緊逼的壓迫感，在講解中避重就輕、避實(shí)擊虛，讓客戶在購(gòu)買(mǎi)后仍然懵懂困惑，甚至產(chǎn)生質(zhì)疑而退保，產(chǎn)生的副作用很多很大，進(jìn)而讓很多人談保險(xiǎn)色變，敬而遠(yuǎn)之。
　　要改變這些現(xiàn)狀是個(gè)系統(tǒng)工程，體系、觀念、方式都要轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷手段也需要立體化和數(shù)據(jù)化，這樣才能真正了解客戶需求，提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。這并非一蹴而就的事情，面對(duì)依然可以帶來(lái)大量利潤(rùn)的成型的營(yíng)銷體系，自我革新是非常困難的。

　　營(yíng)銷正解：滿足客戶需求獲取利潤(rùn)
　　首先是營(yíng)銷體系革新。現(xiàn)在的營(yíng)銷體系還停留在銷售中心化，說(shuō)是客戶至上，但實(shí)際上產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷支持、兩核服務(wù)等都是以銷售隊(duì)伍為核心的，什么樣的產(chǎn)品好賣(mài)就設(shè)計(jì)什么，什么樣的產(chǎn)品能提升業(yè)績(jī)就設(shè)計(jì)什么，并不是客戶需要什么產(chǎn)品而設(shè)計(jì)什么。在這個(gè)體系中，銷售隊(duì)伍第一，渠道關(guān)系第二，公司利益第三，客戶利益最后。首先需要保監(jiān)會(huì)率先改革保險(xiǎn)公司的評(píng)價(jià)體系，不是保費(fèi)論英雄、規(guī)模排市場(chǎng)，而是要建立全方位的評(píng)價(jià)考核系統(tǒng)，例如規(guī)模保費(fèi)、新單價(jià)值、綜合投資收益率、償付能力、財(cái)務(wù)狀況、股東或管理層的穩(wěn)定性等都逐一評(píng)價(jià)后匯總評(píng)分，這樣才能讓險(xiǎn)企走上不唯保費(fèi)論英雄、全面經(jīng)營(yíng)看發(fā)展的良性道路，才能解決壓在銷售隊(duì)伍頭上的業(yè)績(jī)壓力，從而緩解兩核體系中因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力而放開(kāi)的風(fēng)險(xiǎn)口子，增加險(xiǎn)企的盈利能力，進(jìn)而為營(yíng)銷體系改革掃清障礙。如此才能讓營(yíng)銷體系從銷售中心化逐步轉(zhuǎn)移到客戶中心化，只有以客戶為中心的產(chǎn)品體系才能真正贏得市場(chǎng)和客戶的青睞，從而改變保險(xiǎn)強(qiáng)迫銷售的陋習(xí)，減少銷售誤導(dǎo)帶來(lái)的一系列詬病。
　　其次是營(yíng)銷觀念革新。當(dāng)前的營(yíng)銷觀念還是渠道策略，由于各險(xiǎn)企對(duì)不同銷售渠道都有考評(píng)政策，導(dǎo)致各銷售渠道之間還有很多的壁壘，數(shù)據(jù)不通、客戶不通的問(wèn)題大量存在。在當(dāng)前的信息社會(huì)中，客戶獲取保險(xiǎn)信息更加方便和主動(dòng)，對(duì)于保險(xiǎn)信息的比對(duì)也更加容易，過(guò)去依賴各自渠道開(kāi)拓的方式顯然是低效的，必須把渠道整合起來(lái)，所有的渠道都圍繞客戶進(jìn)行服務(wù)，才能提高銷售的效率。在現(xiàn)在的營(yíng)銷體系中，有代理人渠道、中介渠道、分銷渠道、銀郵渠道、團(tuán)體業(yè)務(wù)渠道、電話渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道等，各有各的銷售隊(duì)伍，各有各的政策和體系，這顯然浪費(fèi)了大量的管理成本，造成每個(gè)渠道銷售人員的傭金獲取都很低下，無(wú)法刺激銷售人員長(zhǎng)期留存發(fā)展，后援體系也各自支撐，也不能有效地分析客戶數(shù)據(jù)，拖累公司利潤(rùn)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷觀念要徹底地轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模N售端全面融合，只分為個(gè)人業(yè)務(wù)和法人業(yè)務(wù)就足夠，支撐的運(yùn)營(yíng)端在銷售和客戶之間形成風(fēng)險(xiǎn)隔離和潤(rùn)滑，提高銷售效率和降低成本，這樣的觀念改變還需要險(xiǎn)企的經(jīng)營(yíng)者放棄舊思路，把現(xiàn)有的體系徹底變革。
　　再次是營(yíng)銷方式的革新?，F(xiàn)有的營(yíng)銷方式是一盤(pán)散沙，一個(gè)客戶可能接觸到不同的銷售端提供的信息，但是這些客戶反饋的信息流卻無(wú)法在數(shù)據(jù)上融合整理，導(dǎo)致客戶的需求信息被大量浪費(fèi)，險(xiǎn)企想獲得真正的客戶信息并不容易。但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的推進(jìn)，信息化、數(shù)據(jù)化越來(lái)越重要，客戶和經(jīng)營(yíng)者之間的距離越來(lái)越短，過(guò)去依賴銷售體系、服務(wù)體系反饋信息流的方式逐步在瓦解。險(xiǎn)企應(yīng)該大量通過(guò)低成本的互聯(lián)網(wǎng)搜集與客戶的交互信息，并在大數(shù)據(jù)中加以分析，指導(dǎo)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、風(fēng)險(xiǎn)管理、銷售等各部門(mén)，從而提供真正符合客戶需求的產(chǎn)品。在現(xiàn)代金融中，通過(guò)保險(xiǎn)產(chǎn)品為客戶提供風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、法律風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、稅務(wù)降低、財(cái)富管理、資產(chǎn)傳承、責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)降低等多種服務(wù)，以客為尊的思想才能真正樹(shù)立起來(lái)，進(jìn)而為客戶提供健康、養(yǎng)老、財(cái)富管理等全方位的生命服務(wù)，從客戶人生需求的各個(gè)角度和層面賺取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這才是現(xiàn)代險(xiǎn)企所需要革新的營(yíng)銷方式。
　　不破不立，最難的莫過(guò)于革新依然在賺錢(qián)的營(yíng)銷體系。但是險(xiǎn)企的經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚、未雨綢繆，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，誰(shuí)更能更全、更好地融入客戶的生活，誰(shuí)才是新時(shí)代金融體系的勝利者。從客戶需求信息的收集、分析、整理，針對(duì)性地設(shè)計(jì)和提供服務(wù)，營(yíng)銷體系從強(qiáng)迫銷售轉(zhuǎn)而成為服務(wù)建議和服務(wù)供應(yīng)商，必然會(huì)贏得客戶的青睞。

　　無(wú)憂保提示：綜上可知，目前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷體系沒(méi)有和時(shí)代同步，保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)等亂象不斷。此外，保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新困于自我革新，滿足客戶需求獲取利潤(rùn)才是營(yíng)銷正解，保險(xiǎn)公司應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)。