【摘要】當(dāng)今社會(huì)，我國保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展水平迅速提高，但行業(yè)競爭壓力也逐漸增大，而人們對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知程度還不夠深。在這樣的背景下，保險(xiǎn)銷售難度增大，銷售誤導(dǎo)也逐漸增多。

　　長期以來，在保險(xiǎn)銷售的培訓(xùn)課上廣為流傳著一個(gè)“把梳子賣給和尚”的故事。其大意是：某公司為求職的銷售人員出了一道考題，要求把木梳賣給和尚，然而出家人剃度為僧，無需木梳，因此大部分人落聘而歸，只有一位避開“和尚無發(fā)，無需木梳”的思維定式，建議寺廟購買木梳后，稍事包裝開發(fā)成"積善梳"，回贈(zèng)香客，由此銷路大開。

　　這則故事的積極意義在于打破常規(guī)、創(chuàng)意營銷的思維視角，但客觀地講，這個(gè)故事也有瑕疵，若仔細(xì)推敲，銷售過程有偷換概念、銷售誤導(dǎo)之嫌。考題是“把梳子賣給和尚”，不言自明，和尚是梳子的最終消費(fèi)者。然而那位銷售高手，卻偷換概念，把木梳開發(fā)成了寺廟恩惠香客的載體，若按此思路繼續(xù)發(fā)揮想象，又豈止木梳可以賣給和尚呢？比這更“神奇”的故事也會(huì)誕生。但問題是，站在和尚（消費(fèi)者）的角度，無發(fā)人何需木梳？若被“說服”買來的木梳另作他用，這是否有悖和尚（消費(fèi)者）的本意？是否存在銷售誤導(dǎo)呢？

　　保險(xiǎn)作為一種看不見、摸不著，不出險(xiǎn)又缺乏消費(fèi)體驗(yàn)的商品，其銷售難度遠(yuǎn)大于其他社會(huì)消費(fèi)品，因此，相較于其他行業(yè)，銷售在保險(xiǎn)公司的經(jīng)營中就十分重要，“把梳子賣給和尚”也就成了保險(xiǎn)營銷培訓(xùn)中的必講案例。但遺憾的是，由于過分強(qiáng)調(diào)銷售的作用，這個(gè)故事也被過度解讀，于是銷售實(shí)踐中，特別是從一些銷售誤導(dǎo)的案例中我們屢屢看到，在產(chǎn)品與客戶需求并不匹配的情況下，銷售人員依然通過相應(yīng)的銷售技巧讓客戶產(chǎn)生了購買意愿。而更值得關(guān)注的是，這些個(gè)體銷售行為的背后，折射的是多年來保險(xiǎn)公司經(jīng)營中對(duì)銷售的路徑依賴。

　　眾所周知，保險(xiǎn)產(chǎn)品的無形性、非即期消費(fèi)性，使得保險(xiǎn)的銷售難度遠(yuǎn)大于其他社會(huì)消費(fèi)品，加之多年來費(fèi)率管制下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)空間有限，同質(zhì)化嚴(yán)重，以及各經(jīng)營主體在市場高增長預(yù)期下的業(yè)務(wù)壓力，在多重因素的擠壓下，加大銷售條線的建設(shè)成了各家公司應(yīng)對(duì)同業(yè)競爭，實(shí)現(xiàn)大干快上的不二選項(xiàng)。

　　于是，公司的資源配置、目標(biāo)考核以及榮譽(yù)體系都圍繞銷售條線進(jìn)行設(shè)計(jì)，有意無意地放大了保險(xiǎn)銷售在整個(gè)公司經(jīng)營中的地位和份量，市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)的投入明顯不足，而銷售的功效又進(jìn)一步被異化、被夸大，甚至提出了“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”的口號(hào)，片面地認(rèn)為只要把銷售的功課做足，就能創(chuàng)造“把梳子賣給和尚”的神話。這樣的神話的確也創(chuàng)造出來了，但付出的代價(jià)卻是銷售誤導(dǎo)、產(chǎn)品錯(cuò)配造成的客戶抱怨、以及接踵而來的投訴退保和行業(yè)聲譽(yù)的下降。

　　其實(shí)，任何一個(gè)行業(yè)、任何一個(gè)企業(yè)的生存，最終贏得消費(fèi)者的還是靠產(chǎn)品和服務(wù)，銷售只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給的手段和通路。這一點(diǎn)，保險(xiǎn)也不例外。保險(xiǎn)雖然有其特殊的產(chǎn)品屬性，市場營銷固然重要，但從企業(yè)經(jīng)營的本源，從服務(wù)社會(huì)的功能來看，保險(xiǎn)公司都應(yīng)該在產(chǎn)品和服務(wù)上下最大力氣。當(dāng)下這種過度倚重銷售的經(jīng)營思路，既偏離了保險(xiǎn)公司經(jīng)營的本源，也讓銷售承受了不可承受之重，結(jié)果就是“成也銷售、敗也銷售”。

　　值得關(guān)注的是，新頒布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》（以下簡稱“新國十條”），提的最多的還是產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，“鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品服務(wù)，減少同質(zhì)低效競爭”，而對(duì)銷售的表述則是“支持保險(xiǎn)公司積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)銷售渠道和服務(wù)模式創(chuàng)新”。顯然，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、銷售三者在行業(yè)發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營中的定位提出了清晰和明確的要求。

　　令人欣喜的是，以往由于產(chǎn)品開發(fā)空間所限、迫使銷售“挑大梁”的經(jīng)營環(huán)境正在逐步改善，隨著費(fèi)率市場化進(jìn)程的加快以及一系列投資新政的推出，保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)空間得以擴(kuò)展，投資端的新增價(jià)值可以更多地惠及到產(chǎn)品端，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品功能，提高性價(jià)比；加之移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代為滿足客戶體驗(yàn)創(chuàng)造了更多的便利條件，這些內(nèi)外部因素將共同促使保險(xiǎn)公司有條件探索產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。我們有理由相信，隨著回歸保險(xiǎn)公司經(jīng)營的本源，真正建立以客戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營觀，產(chǎn)品、營銷、服務(wù)“各就各位”，“新國十條”所說的“為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、誠信規(guī)范的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)”將是可期的不遠(yuǎn)事實(shí)。

　　無憂保提示：通過以上描述，我們可以得知，部分保險(xiǎn)公司過分強(qiáng)調(diào)銷售的作用，依賴銷售路徑，銷售誤導(dǎo)案例增多。為此，保險(xiǎn)公司應(yīng)創(chuàng)新服務(wù)模式，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算等新技術(shù)，改變銷售“挑大梁”的經(jīng)營環(huán)境。