【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，不僅改變了人們的生活方式，還顛覆了保險行業(yè)的發(fā)展格局。但是，保險公司進軍互聯(lián)網(wǎng)，在迎來機遇的同時，還將面臨著不小的挑戰(zhàn)與困惑。

　　電商重塑客戶體驗
　　不僅僅是中小保險公司，即使是實力雄厚的大型保險公司，近年來也紛紛向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在電商領(lǐng)域開始了大規(guī)模跑馬圈地。由于自身在營銷渠道和實力上的限制，基金觸網(wǎng)是順理成章的事情。但擁有龐大營銷員隊伍以及眾多網(wǎng)點的保險業(yè)，進軍互聯(lián)網(wǎng)金融的動力何在？
　　在生命人壽副總經(jīng)理李森眼中，布局電商的目的，就是讓互聯(lián)網(wǎng)渠道為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)提供強有力的支持?！皞鹘y(tǒng)的銀保業(yè)務(wù)走到今天，多數(shù)保險公司已經(jīng)走向虧損?！崩钌硎?，雖然有些公司依靠投資實力在支撐著，但多數(shù)就費差和死差來說已經(jīng)虧損。在營銷業(yè)務(wù)上，全國300多萬營銷員隊伍的龐大架構(gòu)，已經(jīng)使得保險公司的成本無法支撐。而在產(chǎn)品領(lǐng)域，在監(jiān)管方面沒有大的改變下也不會有本質(zhì)性的創(chuàng)新。而通過電商平臺，進行管理、銷售方式等一系列變革，從而降低運營成本，從而為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來支持。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)保險對客戶服務(wù)帶來前所未有的重塑。以往保險網(wǎng)點對于客戶服務(wù)往往流于形式，雖然生命人壽已在全國布局了上千家網(wǎng)點，但相對全國而言還是非常少，而且客戶真正上門的很少，前來辦理給付、理賠也非常不便。因而，服務(wù)客戶并沒有真正落到實際。但電子商務(wù)卻可以通過網(wǎng)上便捷的操作，讓客戶在實時查閱、變更等方面便于操作，以及承保之后的后續(xù)服務(wù)等都更為便利。
　　盡管剛剛起步，但生命電商已經(jīng)瞄準了未來10年的業(yè)務(wù)布局。李森表示，等真正在線上進行操作的，是對公司真正有價值的業(yè)務(wù)，包括年金、重大疾病等，而非短期理財產(chǎn)品，這方面的利潤將會在未來5年、10年乃至更長時間，這需要服務(wù)于目前已經(jīng)熟悉于網(wǎng)絡(luò)操作的客戶，這部分客戶盡管還并非是目前保費產(chǎn)生的主體，但人數(shù)眾多，希望通過互聯(lián)網(wǎng)保險的碎片化，進一步認識保險并逐步成為生活必需品，在未來5到10年后，這批客戶成為社會的中產(chǎn)階級、富裕階級，才會成為網(wǎng)絡(luò)保險的真正購買者，公司也才可能從網(wǎng)絡(luò)見利潤。因而，互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)立足于長遠，不可能短期就立竿見影。

　　減少中間環(huán)節(jié)降低成本
　　“做就要做與傳統(tǒng)不一樣的服務(wù)。”生命人壽電子商務(wù)中心總經(jīng)理劉超介紹，做互聯(lián)網(wǎng)保險最強調(diào)的就是用戶體驗。劉超表示，進軍互聯(lián)網(wǎng)，在客戶服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、流程再造、業(yè)務(wù)模式等方面進行全方位的創(chuàng)新變革。傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨著諸多困難，很多公司的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，各家公司在競爭中主要體現(xiàn)在費率競爭，而惡性的費率競爭使得不少公司面臨虧損或者虧損的邊緣。而對于銷售誤導(dǎo)，雖然監(jiān)管部門出臺了一系列措施，但仍然有屢禁不止的現(xiàn)象。但互聯(lián)網(wǎng)給保險帶來全新的發(fā)展機遇，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以讓普通大眾通過虛擬平臺與保險公司面對面交流，第一次可以把市場、客戶進行細分，從而把用戶的需求做到最深入、最極致的分析，在這一市場上可以把長尾效應(yīng)發(fā)揮到最大，為客戶提供其最需要的產(chǎn)品。劉超表示，在產(chǎn)品差異化的過程中，可以把前期傳統(tǒng)產(chǎn)品中晦澀難懂的條款變得簡單化、人性化甚至娛樂化，融入日常生活。在服務(wù)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)也可以將物理的網(wǎng)絡(luò)化向空間的網(wǎng)絡(luò)化延伸，客戶不需出門就可以在線上、在家中完成所有的投保、查詢、理賠等全功能服務(wù)。
　　除了體驗改善，互聯(lián)網(wǎng)保險更可以帶來實實在在的優(yōu)惠。劉超介紹，互聯(lián)網(wǎng)保險可以減少中間流通的環(huán)節(jié)，降低了中間環(huán)節(jié)的成本，而降低的成本可以讓利給客戶，從而享受到互聯(lián)網(wǎng)保險的優(yōu)質(zhì)價格。例如，一次航意險的價格為20元，但其中大部分成本來自于流通領(lǐng)域，而在引入互聯(lián)網(wǎng)保險后，客戶登陸各家保險公司的網(wǎng)站投保，就可以享受到最優(yōu)惠的價格，往往不到10元甚至5元，以更低的價格享受同樣的保障。
　　劉超分析說，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品應(yīng)簡單易懂、投保金額較小，強調(diào)差異性、個性化，甚至還帶有一定的娛樂性和社交互動性。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的大機遇，將加大創(chuàng)新發(fā)展力度，未來將在平臺、產(chǎn)品、O2O、大數(shù)據(jù)等方面搶占互聯(lián)網(wǎng)金融的潮頭。首先是整合成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺，以及自有專業(yè)高效的業(yè)務(wù)平臺，努力打造令客戶滿意的服務(wù)體驗，讓客戶享受“售前、售中、售后”的全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在微信服務(wù)中實現(xiàn)一鍵投保等。其次是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)直面客戶的優(yōu)勢，努力挖掘客戶需求，從而開發(fā)種類豐富的碎片化、簡單化保險產(chǎn)品，滿足用戶不同場合的個性化需求，讓保險全面推進客戶的生活，成為大眾生活的必需品，讓客戶享受保險的“私人定制”。

　　組織架構(gòu)打造“大前臺”
　　目前，生命人壽的電商已經(jīng)有70多人的團隊。而在背后則是整個公司幾千人的團隊服務(wù)于電商這個部門。在組織架構(gòu)上，互聯(lián)網(wǎng)保險完全不同于傳統(tǒng)的保險框架。據(jù)介紹，從去年籌劃之初，生命人壽在電商領(lǐng)域就打造“大前臺”的概念。傳統(tǒng)壽險公司拼的是銷售能力、投資能力，而互聯(lián)網(wǎng)保險考驗的則是后線與前線的能力。因而，生命人壽的電商在設(shè)置組織架構(gòu)時，就從產(chǎn)品上市的每個環(huán)節(jié)做深入調(diào)研，確定產(chǎn)品的主要功能，在產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品包裝方面，從每個環(huán)節(jié)都力求客戶體驗到便利，因而將后臺所作的流程優(yōu)化、客戶體驗、市場推廣等諸多功能，全部參與到前臺設(shè)計當中，甚至涵蓋公司最后臺的官網(wǎng)、微信、APP等平臺，乃至大后臺的核心系統(tǒng)技術(shù)開發(fā)支持等各環(huán)節(jié)，全部搬到前臺來，讓每一個產(chǎn)品經(jīng)歷最復(fù)雜的后臺技術(shù)的變革和組織，呈現(xiàn)給客戶前端的卻是最簡單、最便捷的頁面展示，用戶一眼就能明白、一鍵投保。這種組織架構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶體驗為中心，并能隨市場變化和用戶的反饋意見而不斷迭代更新。
　　經(jīng)過一年的發(fā)展，電商業(yè)務(wù)保費突破40億元，獲取了十幾萬互聯(lián)網(wǎng)客戶，優(yōu)化了線上投保、保全、理賠等服務(wù)流程。去年淘寶雙十一活動中，生命人壽刷新互聯(lián)網(wǎng)保險記錄，成為首家成交金額破億的壽險公司。未來，還將通過與第三方大型互聯(lián)網(wǎng)金融公司合作，包括阿里、騰訊、京東等，給客戶提供更多延展性服務(wù)。此外，還將與包括銀行在內(nèi)的眾多金融領(lǐng)域的電商展開探索，包括網(wǎng)上銀行、手機銀行、銀行商城、微信銀行等，給不同領(lǐng)域的客戶提供全新的產(chǎn)品。母嬰市場、航空市場、汽車市場和旅游市場這四大市場的客戶有著與保險天然的密切需求，未來這將成為生命電商進軍的新領(lǐng)域。

　　新業(yè)務(wù)遭遇舊監(jiān)管 互聯(lián)網(wǎng)保險遭遇挑戰(zhàn)
　　但進軍電商這一陌生的領(lǐng)域，整個行業(yè)都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。盡管監(jiān)管部門雖然支持互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展，但至今并未出臺具體的監(jiān)管政策，因而在很多邊界能否適用還需進一步探索。李森舉例稱，新推出互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品過程中，反復(fù)與保監(jiān)會進行請示溝通，其中一款少兒產(chǎn)品中只寫有出生年月日，而按照監(jiān)管要求必須要寫明身份證號，但在實際操作中很多長輩給小孩投保的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品多是出于即興，往往不會記得孩子的身份證號，而且增加了投保步驟，因而與保監(jiān)會協(xié)調(diào)溝通后，要求在一定的金額和時間內(nèi)暫時允許，在一段時間后補入。李森表示，類似的問題還有很多，僅這一款產(chǎn)品在設(shè)計中就遇到了相似的四五十個問題，需要反復(fù)溝通。一般情況下，這種產(chǎn)品不會有風(fēng)險，但按照傳統(tǒng)監(jiān)管有明確規(guī)定，如何突破是互聯(lián)網(wǎng)保險要直面的問題。
　　“保險產(chǎn)品尤其是壽險做電商，本身有著許多天然的不足?！鄙娚坍a(chǎn)品策劃部總經(jīng)理陳偉坦言，人一生中購買保險產(chǎn)品并不是很多，國外流傳有“6張保單”的說法，因而保險產(chǎn)品在線上的粘性是不足的。而且壽險產(chǎn)品的條款復(fù)雜，客戶不會輕易弄懂，因而對于這些天然的不足需要保險電商在設(shè)計中要將影響減到最小。而在健康險、重疾險領(lǐng)域?qū)τ诳蛻羰且环N剛需，但在線上的逆選擇卻是難以把控的，線下可以通過核保的要求等嚴格把關(guān)，但在線上對于客戶體驗很難做到嚴格的核保規(guī)則查詢。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險缺乏大數(shù)據(jù)
　　互聯(lián)網(wǎng)金融最大的優(yōu)勢之一就是“大數(shù)據(jù)”，但對于保險電商卻不存在。李森坦言，剛剛起步的互聯(lián)網(wǎng)保險，目前普遍沒有大數(shù)據(jù)可供應(yīng)用。此前生命人壽與淘寶等展開的合作，外部的大數(shù)據(jù)也都是基于他方的平臺，只能提供各種維度由對方進行分析。如果自己的銷售方式?jīng)]有確定，直接在網(wǎng)站推出各種保險，客戶正常購買的概率也會非常低。李森表示，保險的碎片化與客戶的需求如何融入是目前各家保險公司正在探索的，但都缺乏數(shù)據(jù)支持，風(fēng)險也未可知，因而當前的急迫任務(wù)就是要建立保險自己的風(fēng)險大數(shù)據(jù)，目前市場上多種維度分析的客戶購買行為等大數(shù)據(jù)，與保險的風(fēng)險行為并不一致，因而保險自己的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的建立還需要一定時間的積累。
　　盡管保險公司已經(jīng)擁有了龐大的客戶群和線下數(shù)據(jù)，但無法直接應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)。李森表示，線下數(shù)據(jù)與線上的差距還是有很大差距，大部分都無法直接采用。對于財產(chǎn)險公司，很多數(shù)據(jù)尚可以借用，但對于壽險卻是另一種模式，需要將產(chǎn)品碎片化，而以往傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則是一個整體，線上線下客戶差距巨大，因而兩者無法通用。

　　無憂保提示：通過以上描述，我們可以得知，各保險公司紛紛向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，大肆進軍電商領(lǐng)域。但是，保險公司新業(yè)務(wù)遭遇舊監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，而互聯(lián)網(wǎng)保險還缺乏大數(shù)據(jù)，保險公司在這方面獲得大發(fā)展還需要進一步探索。