【摘要】近年來，保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，保險(xiǎn)公司不斷推出保險(xiǎn)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者眼球，這就使得保險(xiǎn)行業(yè)出現(xiàn)了一系列噱頭產(chǎn)品。這些保險(xiǎn)產(chǎn)品一經(jīng)推出就引起了社會的廣泛關(guān)注和保險(xiǎn)業(yè)界的熱烈討論。那么這些保險(xiǎn)產(chǎn)品給保險(xiǎn)公司帶來哪些效益與不利呢？

　　噱頭產(chǎn)品營銷的“得”
　　互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的“得”體現(xiàn)在它一定程度上的創(chuàng)新性。保險(xiǎn)公司目前基于互聯(lián)網(wǎng)平臺推出了各種“時(shí)髦”的保險(xiǎn)產(chǎn)品，從名稱到形式，在某種程度上體現(xiàn)了創(chuàng)新。
　　為什么說只是某種程度的創(chuàng)新呢？其一，從產(chǎn)品的銷售渠道來說，是一種創(chuàng)新。無論是從去年的“賞月險(xiǎn)”、“光棍險(xiǎn)”還是近期推出的“搖號險(xiǎn)”，都依托于各大電商網(wǎng)站和自身的公司網(wǎng)站，都是線上完成的交易，這與傳統(tǒng)的依托保險(xiǎn)代理人渠道銷售形成鮮明的對比。其二，保險(xiǎn)公司在對目標(biāo)市場的劃分和定位上更加精細(xì)、準(zhǔn)確，這也體現(xiàn)了一定的創(chuàng)新。比如，以“光棍險(xiǎn)”和“搖號險(xiǎn)”為例，它就將目標(biāo)群體定位于單身的青年男女和急需購車一族。其三，保險(xiǎn)產(chǎn)品推出的時(shí)間點(diǎn)也緊跟市場需求，能夠及時(shí)回應(yīng)市場需求，從而得到極大關(guān)注度，這也是一種突破。其四，從“賞月”到“看陽光”，從“霧霾”到“高溫”……保險(xiǎn)與時(shí)代的腳步越貼越近，很多險(xiǎn)種的創(chuàng)意都源于網(wǎng)友們在公眾平臺上對于生活的期許，這無疑拉近了保險(xiǎn)與公眾生活的距離。從令人恐懼的身故保險(xiǎn)到讓人們生活充滿情趣的新型險(xiǎn)種，保險(xiǎn)產(chǎn)品一貫給人的嚴(yán)肅和難以理解的條款印象正在慢慢地融入人們的日常生活，成為老百姓簡單易懂的產(chǎn)品。
　　從以上四個(gè)角度來看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷促進(jìn)了公眾對保險(xiǎn)的認(rèn)知，因此可以說是一種“得”。

　　噱頭產(chǎn)品營銷的“失”
　　從上述四點(diǎn)來看，相較于以往的保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷來說是一種創(chuàng)新，但是剝開層層光鮮的“包裝”之后，創(chuàng)新的成色大大下降，其產(chǎn)品實(shí)質(zhì)不過是以意外傷害保險(xiǎn)或者健康險(xiǎn)搭配一些帶有博彩性質(zhì)或津貼性質(zhì)的“獎(jiǎng)勵(lì)”。比如，“光棍險(xiǎn)”、“搖號險(xiǎn)”等都是意外傷害險(xiǎn)附加型，“霧霾險(xiǎn)”、“求關(guān)愛險(xiǎn)”、“眾籌險(xiǎn)”、“高溫險(xiǎn)”等都是健康醫(yī)療保險(xiǎn)附加型。保險(xiǎn)公司在銷售宣傳上述保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，幾乎不提保險(xiǎn)保障功能，而是大打保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠給投保人帶來的“回報(bào)”，不免給公眾一種對保險(xiǎn)的一種錯(cuò)覺。
　　以目前各保險(xiǎn)公司的營銷重點(diǎn)來看，意外險(xiǎn)及其附加險(xiǎn)，比如“賞月險(xiǎn)”等相對于傳統(tǒng)普通的意外險(xiǎn)來說價(jià)格高出很多，而且保障范圍也小很多，所保障的期間比較短，在保險(xiǎn)期間內(nèi)被保險(xiǎn)人發(fā)生意外的概率也比較很小，像這種互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)大多是短期的理財(cái)型產(chǎn)品，幾乎沒有人身保障，不能夠真正體現(xiàn)保險(xiǎn)保障和風(fēng)險(xiǎn)分散的功能。
　　從上述兩個(gè)方面來看，這又是保險(xiǎn)公司此次營銷策略的“失”。

　　保險(xiǎn)公司競爭策略評析
　　我國的保險(xiǎn)市場主體在不斷增加，截至2013年底，共有138家保險(xiǎn)公司和10家保險(xiǎn)集團(tuán)。按照保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)規(guī)模和市場占有率等指標(biāo)進(jìn)行劃分，我國的保險(xiǎn)公司大致可以劃分為第一、二、三梯隊(duì)。這一百多家保險(xiǎn)公司之間的實(shí)力懸殊，處于第一梯隊(duì)的保險(xiǎn)公司的保費(fèi)收入是第二、三梯隊(duì)的保險(xiǎn)公司保費(fèi)的幾十倍甚至上百倍。因此，各個(gè)保險(xiǎn)公司在制定營銷策略時(shí)，應(yīng)該采取與自身特點(diǎn)和實(shí)力相匹配的策略，唯有如此才能夠當(dāng)前激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。但是，在此輪互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)競爭的大潮中，一些保險(xiǎn)公司的營銷策略令人擔(dān)憂。
　　其一，保險(xiǎn)公司市場定位不準(zhǔn)確，競爭策略存在問題。以處于第一梯隊(duì)的某些保險(xiǎn)公司為例，它們作為市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該采取與其地位相符的營銷策略，更加注重從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度制定策略，突出保險(xiǎn)產(chǎn)品保障功能，引導(dǎo)保險(xiǎn)本質(zhì)的回歸。因?yàn)橹挥姓麄€(gè)社會對保險(xiǎn)功能有了正確的認(rèn)識，才有可能保證保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展，從而保證其市場的主導(dǎo)地位不會被撼動。但目前以第一梯隊(duì)為代表的保險(xiǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者，推出了一定程度上偏離保險(xiǎn)本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，長此以往，必將會危及自身的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而危害保險(xiǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。反之，市場的追隨者受到自身影響力的限制，則可以利用互聯(lián)網(wǎng)推出一些吸引眼球的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以此來提高公司的知名度，當(dāng)然，這些保險(xiǎn)公司也不應(yīng)該過分偏離保險(xiǎn)的功能，或者說以犧牲行業(yè)的形象為代價(jià)，否則最后也必將失敗。
　　其二，目前市場上的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)普遍存在險(xiǎn)種組合策略過于單一的問題。從“賞月險(xiǎn)”、“脫光險(xiǎn)”，到被叫停的“搖號險(xiǎn)”，基本都是幾十元到幾千元不等的津貼附贈一份意外傷害保險(xiǎn)的組合。這種簡單組合方式難以體現(xiàn)保險(xiǎn)的保障和風(fēng)險(xiǎn)分散的功能，再加上各大保險(xiǎn)公司在宣傳上過于注重獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的津貼，而選擇性忽視附加的意外保險(xiǎn)，這必然會誤導(dǎo)消費(fèi)者對保險(xiǎn)本質(zhì)的理解，從而損害保險(xiǎn)業(yè)整體形象。

　　保險(xiǎn)營銷勿忘“初心”
　　互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)作為新興事物，發(fā)展?jié)摿薮蟆?jù)中保協(xié)發(fā)布的首個(gè)《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2011年至2013年，保險(xiǎn)業(yè)規(guī)模保費(fèi)從32億元增長到291億元，三年間增幅總體達(dá)到810%，年均增長率達(dá)202%。正是看到了其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，各大保險(xiǎn)公司也紛紛開始建立自己的網(wǎng)上銷售平臺和加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，力圖在未來的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)格局中占據(jù)有利位置。
　　每一次新事物的出現(xiàn)都會給保險(xiǎn)業(yè)帶來新的變革，都會引起市場格局的調(diào)整，其中保險(xiǎn)代理人、電話銷售的引入就是很好地例證。
　　前不久，保監(jiān)會叫停了“霧霾險(xiǎn)”和“搖號險(xiǎn)”，并明確表示嚴(yán)禁保險(xiǎn)公司以“產(chǎn)品創(chuàng)新”為由博眼球。保監(jiān)會的表態(tài)是對目混亂的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的一次激濁揚(yáng)清，為今后保險(xiǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新指明了方向。保險(xiǎn)公司也應(yīng)該時(shí)刻保持清醒，不能在“噱頭”營銷上越走越遠(yuǎn)，偏離保險(xiǎn)業(yè)安身立命的“根”。唯有如此，保險(xiǎn)業(yè)方能在此次互聯(lián)網(wǎng)金融的大潮中，不會迷失方向，成為最后的贏家。

　　無憂保提示：根據(jù)上面描述可以了解到，那些奇葩險(xiǎn)難以體現(xiàn)保險(xiǎn)的保障和風(fēng)險(xiǎn)分散的功能，再加上各大保險(xiǎn)公司在宣傳上過于注重獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的津貼，選擇性忽視附加的意外保險(xiǎn)，這必然會誤導(dǎo)消費(fèi)者對保險(xiǎn)本質(zhì)的理解，從而損害保險(xiǎn)業(yè)整體形象。但是它在某種程度上體現(xiàn)了保險(xiǎn)公司的創(chuàng)新。