【摘要】隨著中國保險(xiǎn)業(yè)不斷地發(fā)展，消費(fèi)者對保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求也在增加，為了迎合消費(fèi)者保險(xiǎn)需求，吸引更多潛在消費(fèi)者的眼球，很多公司開創(chuàng)了保險(xiǎn)營銷新方向——娛樂營銷，相繼推出“余額寶”、“娛樂寶”娛樂營銷產(chǎn)品。娛樂，逐漸成為保險(xiǎn)企業(yè)的“副產(chǎn)品”，專業(yè)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，正插上娛樂營銷的翅膀。

　　從緊急叫停的霧霾險(xiǎn)到即將出爐的高溫險(xiǎn)，從早前的中秋賞月險(xiǎn)到近期的微信求愛險(xiǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)下，保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到人們的衣食住行，并帶有越來越濃厚的娛樂元素和色彩。近日，阿里巴巴推出“集互聯(lián)網(wǎng)用戶閑散資金、投拍當(dāng)紅明星影視作品”的“娛樂寶”投連險(xiǎn)，更是將娛樂精神從表象貫徹到了實(shí)處：網(wǎng)民最少出資100元作為投連險(xiǎn)保費(fèi)，即可通過在手機(jī)淘寶“娛樂寶”頁面預(yù)約的方式，投資當(dāng)前的熱門影視作品，預(yù)期年化收益率達(dá)7%，但收益并不保底，附帶了“劇組探班、明星見面會(huì)”等迎合人們娛樂心態(tài)的“副產(chǎn)品”。

　　和前期保險(xiǎn)營銷多為娛樂之表象不同，這一回，保險(xiǎn)資金投向了電影、游戲等文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。雖然不少專家認(rèn)為，電影、游戲等文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)儆谙鄬Ω唢L(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域，但仍然存在一種預(yù)期，到2020年，全國文化消費(fèi)需求總量將達(dá)到16.65萬億元（2010年全國城鄉(xiāng)文化消費(fèi)總量大約1萬億元），文化產(chǎn)業(yè)將迎來“黃金十年”。

　　更關(guān)鍵的是，“娛樂寶”讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者從一名普通觀眾變成了電影“投資方”，在滿足人們理財(cái)需求的同時(shí)，極大迎合了全民娛樂時(shí)代不同年齡段、不同性別、不同職業(yè)背景人群的娛樂天性，著實(shí)令市場耳目一新。但鑒于文化產(chǎn)業(yè)投資的高風(fēng)險(xiǎn)性以及風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，這款由阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群聯(lián)手國華人壽共同推出的投連險(xiǎn)，采取“單一客戶保費(fèi)金額限額”的銷售政策，即每位網(wǎng)民最大購買金額不得超過1萬元，具有“單個(gè)認(rèn)購金額低”的特點(diǎn)，以防范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的投資沖動(dòng)。

　　有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，“娛樂寶”投連險(xiǎn)推出僅4天，已有超過20萬人參與預(yù)約，平均每分鐘70多人參與其中。真正意義上的娛樂元素，令這款產(chǎn)品應(yīng)驗(yàn)了全民娛樂時(shí)代的影響力和傳播力。

　　正如業(yè)內(nèi)人士所稱，21世紀(jì)的營銷是“玩”出來的。早前，國人以上網(wǎng)、唱卡拉OK、聽音樂會(huì)作為主要的娛樂模式，如今，帶有“明星上陣”等娛樂色彩的綜藝節(jié)目、征婚節(jié)目和選秀節(jié)目，往往創(chuàng)下高收視率，甚至連相對嚴(yán)肅的新聞節(jié)目也在逐漸改變以往的說教面孔，變得輕松、調(diào)侃和娛樂化起來。再看微博、微信等近幾年火速上位的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有關(guān)明星緋聞的微博、微信鏈接，屢屢出現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的轉(zhuǎn)載率……這一切都不言而喻，中國已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“全民目擊”的娛樂時(shí)代，各類商品的娛樂營銷模式也隨之應(yīng)運(yùn)而生。

　　與此同時(shí)，金融保險(xiǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對接之后，和廣大網(wǎng)民“面對面”接觸的機(jī)會(huì)越來越多，以“主動(dòng)營銷”見長的保險(xiǎn)企業(yè)自然派生出“以娛樂精神迎合草根喜好”的使命感，相繼采用“語不驚人誓不休”的娛樂營銷模式。

　　眾所周知，保險(xiǎn)產(chǎn)品不僅合同晦澀難懂，還飽受“產(chǎn)品同質(zhì)化”的詬病，尤其是在“貨比三家”的互聯(lián)網(wǎng)公共平臺(tái)上，絕大多數(shù)網(wǎng)民無法分辨出其中的差異性，這也極大增強(qiáng)了消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)購產(chǎn)品的難度。時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)變革已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不得不建，要想在這片市場上搏得出位的機(jī)會(huì)，在原本平常的保險(xiǎn)產(chǎn)品上添加娛樂化的元素，自然成為諸多保險(xiǎn)企業(yè)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語言及其消費(fèi)習(xí)慣的做法。由此，娛樂也就成了保險(xiǎn)的“副產(chǎn)品”。

　　與借道信托計(jì)劃投資娛樂產(chǎn)業(yè)的“娛樂寶”相比，2013年以來市場推出的多款互聯(lián)網(wǎng)渠道專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品，更多是披上了娛樂的外衣，本質(zhì)上仍然屬于常規(guī)型的保險(xiǎn)。如2013年中秋前后吸引公眾眼球的賞月險(xiǎn)，主險(xiǎn)為1天期限的意外險(xiǎn)，在附加險(xiǎn)中加入了天氣條款，宣傳時(shí)更多地利用附加險(xiǎn)中天氣的噱頭，引起公眾的極大興趣。事實(shí)上，這一做法在國外早已盛行。據(jù)和訊網(wǎng)“互聯(lián)網(wǎng)論壇”上的專家介紹，美國一家保險(xiǎn)公司聯(lián)手珠寶商店共同促銷一款氣象保險(xiǎn)，消費(fèi)者購買鉆戒后，若當(dāng)年圣誕節(jié)不下雪，可原價(jià)退回鉆戒款，這一營銷模式以鉆戒價(jià)格的昂貴達(dá)到了娛樂性的某種極致，收到了良好的營銷效果。

　　此次，就這款真正與娛樂產(chǎn)業(yè)掛鉤的“國華華瑞1號(hào)終身壽險(xiǎn)A款”而言，本質(zhì)上也是一款風(fēng)險(xiǎn)完全由投保人自行承擔(dān)的投連險(xiǎn)，所謂的預(yù)期年化收益到達(dá)7%的廣告語，并非獲法律保護(hù)的合同約定，只屬于不確定的投資收益，既不保本也不保底。而且，消費(fèi)者如果希望在一年之內(nèi)領(lǐng)取保險(xiǎn)金或者退保，保險(xiǎn)公司及其合作伙伴有權(quán)收取3%的手續(xù)費(fèi)。因此，即便消費(fèi)者一再堅(jiān)信明星效應(yīng)，也需要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)——中國電影的盈利模式并不像好萊塢電影那樣依靠整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的收入，僅僅是依靠票房的收入，相同的成本將減少一半以上的利潤，這樣的邊際效益狀況令中國電影投資屬于高風(fēng)險(xiǎn)投資，萬一影片不賣座，票房不高，保險(xiǎn)公司并不會(huì)買單，網(wǎng)民手中持有的這份投連險(xiǎn)保單，有可能賬戶凈值為負(fù)值，與最初的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。

　　當(dāng)然，對生澀難懂的保險(xiǎn)產(chǎn)品來說，將娛樂性借用過來，插上娛樂營銷的翅膀，其收效顯而易見。據(jù)了解，中德安聯(lián)人壽雖然只在短時(shí)期內(nèi)銷售出近8000份賞月險(xiǎn)保單，但其廣告效應(yīng)非常明顯，賞月險(xiǎn)一躍成為耳熟能詳?shù)慕鹑趧?chuàng)新名詞；泰康人壽搭載微信平臺(tái)推出的“求關(guān)愛”互助型大病保險(xiǎn)，在短時(shí)期內(nèi)吸引了8萬多名微信用戶的參與，也讓公眾記住是泰康人壽首創(chuàng)了這款真正意義上的“微保險(xiǎn)”。

　　隨著人們在物質(zhì)方面的需求愈益獲得滿足，以人為本的人文關(guān)懷精神被日漸推崇，帶給人們歡樂、放松人們心情的娛樂化精神，越來越成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)。借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，商家更樂意通過娛樂化的方式與消費(fèi)者加強(qiáng)情感上的互動(dòng)，以“金融+情感”的互動(dòng)模式增強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)注度和認(rèn)知度，進(jìn)而帶動(dòng)主動(dòng)消費(fèi)的意愿。

　　但凡事過猶不及。以傳播力見長的娛樂營銷模式，同時(shí)是一把雙刃劍，過度添加娛樂元素或過度渲染娛樂色彩，往往令產(chǎn)品營銷陷入適得其反的境地，引發(fā)公眾的反感，反倒掩蓋了產(chǎn)品自身的優(yōu)秀本質(zhì)。還是那句老話：打鐵還靠自身硬。一款好的產(chǎn)品，輔之合乎潮流的營銷模式，定能趟出一條陽光大道。

　　無憂保提示：通過以上信息我們可以知道，很多公司開創(chuàng)了保險(xiǎn)營銷新方向--娛樂營銷，相繼推出“余額寶”、“娛樂寶”娛樂營銷產(chǎn)品。