【摘要】壽險(xiǎn)公司可以幫助消費(fèi)者更好地了解保險(xiǎn)的價(jià)值，為人們提供咨詢(xún)服務(wù)。改變了以前保險(xiǎn)業(yè)常用的“推銷(xiāo)保險(xiǎn)而不是購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)”這一銷(xiāo)售方式。

　　瑞士再保險(xiǎn)最新一期sigma 研究報(bào)告《壽險(xiǎn)：關(guān)注消費(fèi)者》分析了在銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品過(guò)程中的動(dòng)態(tài)情形，并指出，壽險(xiǎn)公司應(yīng)更加以消費(fèi)者為中心，以幫助人們作出更好的保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策。

　　報(bào)告分析了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的原因。其中建議，為方便消費(fèi)者，壽險(xiǎn)公司需要簡(jiǎn)化產(chǎn)品，改進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，采用適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的分銷(xiāo)策略，并建立長(zhǎng)期關(guān)系。

　　報(bào)告中的一個(gè)主要發(fā)現(xiàn)是，消費(fèi)者不希望“被推銷(xiāo)”壽險(xiǎn)產(chǎn)品，而是希望在知情的情況下，作出購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的決策。通常認(rèn)為，由于壽險(xiǎn)有助于促進(jìn)家庭福祉，所以消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)足夠的保障，以緩解維持家庭生活水準(zhǔn)方面存在的風(fēng)險(xiǎn)。但是，從對(duì)于死亡“保障缺口”（即，一旦家庭支柱不幸身故，家庭所獲得保障的不足程度）的估計(jì)中發(fā)現(xiàn)，與通常想法相反的是：在大部分國(guó)家中，大多數(shù)家庭的投保水平不足。

　　針對(duì)消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的常見(jiàn)原因，在美洲、亞洲和歐洲進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果表明，人們不購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)的常見(jiàn)原因包括：價(jià)格、性?xún)r(jià)比顧慮、未認(rèn)知需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)復(fù)雜、購(gòu)買(mǎi)流程繁復(fù)，以及缺乏對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的信任等。許多消費(fèi)者之所以不購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)，僅僅因?yàn)樗麄儧](méi)有充分了解壽險(xiǎn)的好處，或是被冗長(zhǎng)而復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)流程所嚇退。

　　瑞士再保險(xiǎn)人壽與健康險(xiǎn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Thierry Léger 表示：“壽險(xiǎn)在保障人們免于陷入經(jīng)濟(jì)困難方面，具有真正的價(jià)值。更好地了解人們的行為和需求，可以幫助保險(xiǎn)業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更好的保障。”

　　從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，《報(bào)告》也進(jìn)一步分析了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)方面的決策行為。消費(fèi)者的選擇受到不同行為偏好的影響，并會(huì)阻礙“理性”的行為決策，尤其是涉及到復(fù)雜的決策時(shí)，比如購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)。諸如“過(guò)分自信”、“信息過(guò)多”或“偏離現(xiàn)狀”等情況，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者過(guò)于樂(lè)觀地看待自身情況，或是促使他們不愿意購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的許多方面要結(jié)合具體環(huán)境分析，無(wú)法一概而論。

　　sigma報(bào)告的作者之一Lukas Steinmann 表示：“不過(guò)，認(rèn)識(shí)行為的影響，有助于指導(dǎo)保險(xiǎn)公司改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售流程，進(jìn)而幫助個(gè)人克服自身行為偏好，最終在管理自己及其家庭應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敞口方面做出更好的選擇。”

　　本期sigma 報(bào)告就保險(xiǎn)公司如何加強(qiáng)以消費(fèi)者為中心提供了相關(guān)建議。包括，簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精簡(jiǎn)承保流程、提高消費(fèi)者溝通和教育活動(dòng)、與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，以及隨著移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在利用不同分銷(xiāo)平臺(tái)方面勇于創(chuàng)新等等。

　　“對(duì)于壽險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，很多消費(fèi)者都是‘非購(gòu)買(mǎi)者’，”sigma 報(bào)告作者之一Milka Kirova 說(shuō)，“如果保險(xiǎn)公司可以了解其中的緣由，就能處于更有利的位置，設(shè)計(jì)出人們需要的產(chǎn)品，并且提高壽險(xiǎn)的便利性。同樣，壽險(xiǎn)的投保增加將會(huì)相應(yīng)提升個(gè)人和社會(huì)的福祉。”

　　慧澤提示：根據(jù)上述分析，保險(xiǎn)公司要分析不受消費(fèi)者關(guān)注的保險(xiǎn)險(xiǎn)種的原因，了解人們的行為和需求，設(shè)計(jì)出人們需要的產(chǎn)品，提高壽險(xiǎn)的便利性。