【摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行業(yè)的發(fā)展規(guī)模逐漸擴(kuò)大，越來越多的直銷銀行開始成立起來。目前，直銷銀行開始“扎堆”上線，但獲客模式、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題仍然待解。

　　直銷銀行兩大獲客模式：自有、第三方
　　目前各家銀行對(duì)是否和第三方渠道合作看法不一，因?yàn)檫@部分客戶并非直接與直銷銀行接觸，而如果直接轉(zhuǎn)化為直銷銀行客戶，有可能面臨第三方渠道的抵觸。
　　顯而易見的是，股份行、城商行積極布局直銷銀行，目的在于擺脫網(wǎng)點(diǎn)限制，又有別于傳統(tǒng)電子渠道的輔助服務(wù)角色，通過網(wǎng)絡(luò)渠道拓展一批有別于傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)的新客戶群。
　　某城商行直銷銀行高層介紹，各家銀行上線直銷銀行前，會(huì)在行內(nèi)進(jìn)行測(cè)試，初步了解的情況是多數(shù)直銷銀行總客戶數(shù)在幾十萬水平，有一部分客戶沉淀。
　　雖然已經(jīng)上線的十多家直銷銀行并未公布客戶數(shù)，但仍可窺知一二。江蘇銀行直銷銀行上線兩個(gè)月時(shí)，客戶數(shù)突破25萬，金額資產(chǎn)銷售總額近50億元；平安銀行“橙子銀行”上線兩個(gè)月左右時(shí)獲得20余萬客戶；南粵銀行直銷銀行目標(biāo)是今年底客戶數(shù)達(dá)到10萬，資產(chǎn)規(guī)模5億元。反觀民生銀行，客戶數(shù)突破百萬，實(shí)際上源于其直銷銀行的獲客渠道，即除了建立官網(wǎng)、手機(jī)直銷銀行APP等自有渠道外，通過和第三方渠道合作，進(jìn)行賬戶打通或直接批量獲取新客戶。
　　獲得的數(shù)據(jù)顯示，截止到10月21日，民生直銷銀行電子賬戶累計(jì)開戶114萬戶，按照開戶渠道來分，自有渠道約32萬戶、信用卡超過4萬戶、翼支付75萬余戶、盛付通3.2萬戶、湘財(cái)證券0.05萬戶。也就是說，第三方渠道占比近七成。
　　“哪里客戶多，我們就一家家去談合作。”民生直銷銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人說，主要是和客戶基礎(chǔ)較大、有獨(dú)立的賬戶體系和資金沉淀的第三方商戶渠道合作，和中聯(lián)通、大麥網(wǎng)、資和信等公司的合作也即將或已經(jīng)上線。
　　除了合作機(jī)構(gòu)的日趨多元化，服務(wù)方式也在拓展，比如以往開立證券賬戶需要指定一家第三方存管銀行，但是各券商一般也就指定幾家，客戶需要持有這幾家銀行的銀行卡?，F(xiàn)在，客戶持有任意銀行卡，只要開立民生直銷銀行賬戶，就可以線上開立證券賬戶，就相當(dāng)于讓直銷銀行進(jìn)行了中轉(zhuǎn)，所有的銀行都成為了券商的存管銀行。
　　但實(shí)際上，在國外，客戶都是直接到直銷銀行上接受服務(wù)，和第三方商戶合作屬于中國特有現(xiàn)象，這也使得國內(nèi)直銷銀行在是否探索這一獲客渠道的問題上出現(xiàn)分岐。
　　某城商行電子銀行部人士解釋，一方面，目前國內(nèi)直銷銀行的相關(guān)政策并不明朗，電子賬戶并不是真正完全意義上的銀行卡，很多業(yè)務(wù)受限制，而國外的直銷銀行賬戶和實(shí)體卡賬戶是一樣的，做任何業(yè)務(wù)不受限制。另一方面，國內(nèi)直銷銀行受支付寶等第三方支付的啟發(fā)而出現(xiàn)，但支付寶本身是一個(gè)賬戶體系，而國內(nèi)直銷銀行由于沒有應(yīng)用場(chǎng)景，無法將客戶導(dǎo)入到直銷銀行上。于是就產(chǎn)生了直銷銀行與第三方渠道合作的新型模式。第三方渠道的優(yōu)勢(shì)是有賬戶體系，同時(shí)每個(gè)賬戶背后都對(duì)應(yīng)有一張實(shí)體銀行借記卡。通過雙方合作，直銷銀行與這個(gè)賬戶體系連接起來，同時(shí)為了控制風(fēng)險(xiǎn)，要求錢從哪里來就回到哪里去。也就是說，客戶通過第三方渠道進(jìn)入到直銷銀行賬戶中的錢，最終只能回到該第三方渠道賬戶中，而這顯然限制了資金的應(yīng)用范圍。
　　另一個(gè)值得關(guān)注的問題是，為何第三方渠道愿意與直銷銀行合作？上述民生直銷銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在線下，銀行通過開設(shè)物理網(wǎng)點(diǎn)拓展新客戶，而在互聯(lián)網(wǎng)上，直銷銀行相當(dāng)于在天翼、大麥網(wǎng)等開設(shè)一家網(wǎng)絡(luò)支行。雙方的合作模式，以天翼為例，天翼支付在客戶自愿的前提下，開通天翼寶，對(duì)接民生直銷銀行如意寶，客戶獲取理財(cái)增值收益，天翼支付也增加了客戶粘性。而天翼支付只需將客戶的基本信息、手機(jī)號(hào)碼等簡單信息提供給直銷銀行，使得客戶對(duì)應(yīng)在民生銀行有一個(gè)關(guān)聯(lián)的電子賬戶，僅此而已。
　　對(duì)此，上述城商行直銷銀行高層認(rèn)為，目前各家銀行對(duì)是否和第三方渠道合作看法不一，因?yàn)檫@部分客戶并非直接與直銷銀行接觸，而如果直接轉(zhuǎn)化為直銷銀行客戶，有可能面臨第三方渠道的抵觸。不過，其所在行正在和幾家第三方支付公司談合作，畢竟這部分客戶背后都是其他銀行的實(shí)體卡。

　　存貸匯產(chǎn)品線全布局
　　業(yè)內(nèi)人士介紹，目前各家直銷銀行均沒有推出純線上貸款產(chǎn)品，因?yàn)闊o法完全掌握申請(qǐng)者的信用數(shù)據(jù)以控制貸款風(fēng)險(xiǎn)，也無法掌握資金的流向，業(yè)務(wù)本身也不太掙錢。目前，已經(jīng)推出的十多家直銷銀行中，并未上線真正意義上的貸款型產(chǎn)品。
　　今年7月底，重慶銀行直銷銀行正式上線，并推出了個(gè)人貸款產(chǎn)品——DIY貸，用戶申請(qǐng)貸款時(shí)，可以根據(jù)自身實(shí)際需求，自助選擇借款金額、擔(dān)保方式、用款方式、借款期限、還款方式等，系統(tǒng)會(huì)生成最貼合用戶實(shí)際用款情況的貸款套餐。不過，需要指出的是，DIY貸仍建議客戶“房產(chǎn)擔(dān)保價(jià)更優(yōu)”，貸款金額將結(jié)合收入水平、信用記錄、抵押物價(jià)值等進(jìn)行最終確定。也就是說，這一貸款模式也基本延續(xù)線下抵質(zhì)押貸款模式，只是線上申請(qǐng)而已，并不是足不出戶的純線上貸款模式，而且目前僅限于在重慶、西安和成都地區(qū)的重慶銀行分支機(jī)構(gòu)辦理DIY貸。南方一家城商行直銷銀行部門人士介紹，目前各家直銷銀行均沒有推出純線上貸款產(chǎn)品，因?yàn)闊o法完全掌握申請(qǐng)者的信用數(shù)據(jù)以控制貸款風(fēng)險(xiǎn)，也無法掌握資金的流向，業(yè)務(wù)本身也不太掙錢。
　　而作為國內(nèi)首家直銷銀行，民生直銷銀行也打算在國內(nèi)首家推出純線上小額信用消費(fèi)貸款產(chǎn)品——稱心貸。
　　基本的模式是，比如去哪兒網(wǎng)的客戶申請(qǐng)貸款，商戶會(huì)將客戶基本信息、交易數(shù)據(jù)等提供給直銷銀行，直銷銀行根據(jù)客戶各類信息，通過后臺(tái)評(píng)分模型，決定是否貸款以及貸款多少等。整個(gè)過程中，從申請(qǐng)、審核、放貸、還貸的全流程全部在網(wǎng)上完成。
　　民生直銷銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，經(jīng)過測(cè)試后，稱心貸目前還在等待優(yōu)化，預(yù)計(jì)年底前能上線。
　　如何控制風(fēng)險(xiǎn)？上述民生直銷銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，前提是客戶在去哪兒網(wǎng)上有一定的信用記錄，包括注冊(cè)了多少年、消費(fèi)行為如何等，會(huì)通過后臺(tái)評(píng)分模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。同時(shí)，可能還會(huì)在客戶自愿的前提下，連接央行征信系統(tǒng)查詢客戶的信用信息等。此外，貸款額度也不會(huì)很大，以消費(fèi)貸款為主。他認(rèn)為，經(jīng)過這些措施，貸款風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該基本可控。
　　同時(shí)，為了提高用戶體驗(yàn)，目前申請(qǐng)稱心貸的流程是，客戶直接在合作商戶端填寫申請(qǐng)信息，獲取貸款，并不是在直銷銀行端直接申請(qǐng)，省去了跳轉(zhuǎn)的麻煩?！拔磥砜赡艿囊粋€(gè)想法是，如果客戶在民生銀行有一些交易行為，可以讓客戶直接在我們平臺(tái)上發(fā)起貸款申請(qǐng)?！鄙鲜雒裆变N銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人指出。隨著純線上小額貸款產(chǎn)品的即將推出，加上此前推出的應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的儲(chǔ)蓄類產(chǎn)品“隨心存”、支付結(jié)算產(chǎn)品“輕松匯”，民生直銷銀行將正式打通存、貸、匯全產(chǎn)品線?！爸变N銀行就真正成為一家銀行了，這是顯著區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能做貸款業(yè)務(wù)，只能和銀行、小額信貸公司等合作?！鄙鲜雒裆变N銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
　　不過，應(yīng)用場(chǎng)景問題仍存疑。某城商行直銷銀行總經(jīng)理此前曾說，直銷銀行缺乏小額信用貸款的應(yīng)用場(chǎng)景，工行、建行等是基于電商平臺(tái)而對(duì)應(yīng)推出小額信貸產(chǎn)品。再者，淘寶、京東等大型平臺(tái)，自己掌握客戶交易數(shù)據(jù)后，推出了線上小額消費(fèi)信貸產(chǎn)品“京東白條”等，不需要再去和直銷銀行合作。在“匯”的功能上，民生直銷銀行也在探索?！澳壳百Y金只能從綁定銀行卡賬戶進(jìn)入直銷銀行賬戶，最終也只能回到綁定銀行卡，這樣做主要是為了控制風(fēng)險(xiǎn)，以防止資金被非法挪用。但是，正在考慮一些可追溯的、對(duì)公的資金匯劃，比如繳水電燃?xì)赓M(fèi)等，明確了資金用途，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后也可以做一些追索。但完全放開不可能，風(fēng)險(xiǎn)太高?！鄙鲜雒裆变N銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　事業(yè)部制過渡
　　直銷銀行現(xiàn)在作為二級(jí)部門，有利于其發(fā)展，可以很方便的調(diào)用行內(nèi)資源，比如目前直銷銀行的營銷費(fèi)用是從電子銀行部騰挪，如果獨(dú)立出來發(fā)展，人、財(cái)、物權(quán)會(huì)是很麻煩的事情。目前，直銷銀行是民生電子銀行部唯一一個(gè)二級(jí)部門，團(tuán)隊(duì)人員已經(jīng)超過30人，下設(shè)四個(gè)部門中心。其中，商務(wù)中心負(fù)責(zé)對(duì)外拓展和第三方機(jī)構(gòu)的合作，引入基金公司、保險(xiǎn)公司等的產(chǎn)品；發(fā)展規(guī)劃中心負(fù)責(zé)渠道建設(shè)，引入其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)品后，要跟科技部等合作進(jìn)行測(cè)試、上線等；產(chǎn)品研發(fā)中心負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)更多獨(dú)特的新產(chǎn)品，暫時(shí)和總行產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門的界限還不是很明確清晰，目前只有三個(gè)人專心做“稱心貸”產(chǎn)品，未來將獨(dú)立開發(fā)更多的產(chǎn)品。其余的團(tuán)隊(duì)成員則負(fù)責(zé)做客戶營銷服務(wù)、品牌的建立、跟監(jiān)管的溝通、與行內(nèi)風(fēng)控部門溝通等。
　　據(jù)民生直銷銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前團(tuán)隊(duì)30人左右，人員還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充，需要根據(jù)資產(chǎn)規(guī)模來定?！暗聡闹变N銀行ING-diba現(xiàn)在780萬客戶，員工3200多人。但是，我們現(xiàn)在科技部是跟行內(nèi)共用，不用單獨(dú)招聘那么多人；客服人員有50人，也是行內(nèi)共用。當(dāng)然，隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大，客服人員也會(huì)增加?！敝档米⒁獾氖?，目前基本上所有銀行的直銷銀行均屬于電子銀行部或者個(gè)人金融部等下設(shè)的二級(jí)部門，并未獨(dú)立出來。
　　上述城商行直銷銀行高層解釋，現(xiàn)在作為二級(jí)部，有利于直銷銀行的發(fā)展，可以很方便的調(diào)用行內(nèi)資源，比如目前直銷銀行的營銷費(fèi)用是從電子銀行部騰挪，如果獨(dú)立出來發(fā)展，人、財(cái)、物權(quán)會(huì)是很麻煩的事情。而且，目前監(jiān)管政策不明確，如果監(jiān)管不容許，直接把直銷銀行這個(gè)部門撤掉，也是各家銀行需要考慮的可能情況。所以，目前各家直銷銀行都沒有直接將其設(shè)為一級(jí)部門，而是暫時(shí)設(shè)為二級(jí)部門。
　　短期來看，對(duì)于盼望著獨(dú)立運(yùn)作的直銷銀行，一級(jí)部門或者事業(yè)部制可能是可供選擇的過渡形式。民生直銷銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前該行電子銀行部就是事業(yè)部制，直銷銀行也應(yīng)該會(huì)考慮單獨(dú)事業(yè)部制。目前直銷銀行客戶數(shù)已經(jīng)突破100萬戶，如果明年客戶數(shù)增加到四五百萬，并有一定的資金沉淀，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，在行內(nèi)容許的前提下，就會(huì)考慮事業(yè)部制，未來適當(dāng)時(shí)候再向子公司過渡。對(duì)于未來直銷銀行的定位，實(shí)際上早在2013年9月23日，民生銀行管理層召開的投資者電話會(huì)議上，就多次強(qiáng)調(diào)了打造獨(dú)立直銷銀行的戰(zhàn)略想法。彼時(shí)，民生高層強(qiáng)調(diào)，歐美直銷銀行一般具有獨(dú)立法人資格，民生直銷銀行的運(yùn)作希望能夠盡量做到獨(dú)立，一旦監(jiān)管發(fā)放牌照，將從民生銀行中分離出去成立獨(dú)立的直銷銀行。而一旦監(jiān)管層發(fā)牌照，就意味著對(duì)直銷銀行這種模式的認(rèn)可，意味著能在傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)銀行的基礎(chǔ)上，探索全新的線上銀行模式。然而，短時(shí)間內(nèi)似乎并無發(fā)放牌照的可能性，因?yàn)楸O(jiān)管政策尚處于模糊狀態(tài)。
　　事實(shí)上，部分直銷銀行已經(jīng)開始事業(yè)部制探索，比如南粵銀行直銷銀行即是以事業(yè)部制運(yùn)營。此外，對(duì)于直銷銀行的模式，國外實(shí)施直銷銀行完全采取線上服務(wù)模式，而國內(nèi)直銷銀行目前也基本上采用純線上模式。僅北京銀行的直銷銀行采取線上和線下融合互通的服務(wù)模式，進(jìn)行差異化競(jìng)爭布局，即線上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺(tái)、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等多渠道構(gòu)成，線下渠道采用全新理念建設(shè)便民“直銷門店”，其中布放遠(yuǎn)程簽約機(jī)、存取款機(jī)、繳費(fèi)終端等自助設(shè)備。而民生直銷銀行則表示，不考慮線下有形渠道。線下設(shè)備投入太大，畢竟這些設(shè)備掌握在有限的幾家大廠商手上，后續(xù)的維修、更新?lián)Q代成本也較高，相應(yīng)的技術(shù)也要看進(jìn)一步的發(fā)展情況。而且，中長期來看，實(shí)際上直銷銀行和線下網(wǎng)點(diǎn)的合作空間并不大。

　　無憂保提示：綜上可知，目前國內(nèi)銀行的直銷銀行已經(jīng)接近20家。在發(fā)展方面，直銷銀行開始“扎堆”上線，實(shí)施并運(yùn)用自有、第三方兩大獲客模式，布局存貸匯產(chǎn)品線。