過去的十年，對中國保險業(yè)的意義非比尋常。在這段時間里，保險業(yè)務(wù)快速增長、機構(gòu)不斷增加、監(jiān)管逐步完善，一個與國際接軌的現(xiàn)代壽險業(yè)初步建立起來。十年來，保險業(yè)這個金融業(yè)中的后起之秀，為億萬民眾提供了全面的保險服務(wù)，保險產(chǎn)品已成為人民生活中重要的保障和理財選擇。

    2004年，中國保險業(yè)總資產(chǎn)已超過萬億，成為金融業(yè)中不可或缺的三駕馬車之一。而中國財險、中國人壽和平安保險集團在境外的成功上市，標志著中國保險業(yè)正式走上了國際舞臺，成為了中國金融業(yè)改革的先導(dǎo)。我們也注意到，與保險行業(yè)蓬勃發(fā)展相比，保險理論研究、保險知識的普及與宣傳略顯不足。

曹青楊先生有多年的壽險業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，具有較好的理論基礎(chǔ)及豐富的實務(wù)經(jīng)驗，特別是親自參與了壽險業(yè)一些重大事件。在工作之余，仍能筆耕不綴?！恫季帧芬粫芯糠治?、保險普及于一體，獨具風格。作者采用夾敘夾議的形式，忠實地記錄了十年來壽險業(yè)的發(fā)展歷程，從多個角度透視和分析了中國保險業(yè)的發(fā)展及存在的問題。此外，多篇保險雜文涉及面廣、引人思考，而且文字淺顯易懂，可讀性強。

在我國社會保障體系改革完善的進程中，保險業(yè)將更好地服務(wù)于社會，發(fā)揮更加積極的作用，為構(gòu)建和諧社會做出貢獻。為此，讓社會各界更加關(guān)注和了解保險，以促進保險行業(yè)的發(fā)展是十分必要的，也是迫在眉睫的。我希望業(yè)內(nèi)能涌現(xiàn)出更多像曹青楊這樣有心、用心的觀察者和思考者，為加強保險理論研究、普及保險知識，做出更大的貢獻！

中國保險行業(yè)協(xié)會會長

原中國人壽保險股份有限公司董事長 王憲章

本人十分感謝保險行銷集團的鼎力協(xié)助，將我近年發(fā)表的一些代表性文章編成這本拙作，并為書籍做了精美的設(shè)計與編排。重新回顧以往的文章，多少有點陌生感，好像是很久以前的事情了，但它也勾起我對壽險業(yè)一些重要時期的回憶。我從大學高數(shù)講師的崗位轉(zhuǎn)到壽險業(yè)已有12個年頭，所幸的是，我正趕上中國壽險業(yè)崛起的時代，并參與到壽險行業(yè)幾次最為重要的變革中。

記得1993年剛剛進入中國人民保險公司人身險部時，內(nèi)心忐忑不安，因為當時自己對壽險業(yè)的了解十分有限，除了在人大讀研時看過兩本宋明哲先生的保險學教材之外再無其他相關(guān)知識。我向當時公司里從事精算的同事借了兩本美國的精算教材，花了半年多的時間做完所有的習題。此后一次偶然的原因，我向當時美國恒康保險公司代表處的呂建東小姐建議設(shè)立ＬＯＭＡ考試中心，結(jié)果我就有機會能在1996年完成了ＦＬＭＩ的考試?？陀^地說，ＬＯＭＡ考試的教材給了我關(guān)于現(xiàn)代壽險業(yè)運營十分重要的理論與知識。到目前為止，國內(nèi)壽險業(yè)仍然缺少一套適用于國情的保險培訓教材。與行業(yè)的快速發(fā)展相比，保險教育與培訓方面的滯后與脫節(jié)不能不說是行業(yè)的一大缺憾。

在壽險業(yè)趕上的第一個重要變革時期就是個人代理人制度的建立與推廣，這是一個激動人心的時期。從1995年開始，我在人?？偣镜娜松黼U部從事這方面工作，在從海外培訓回來之后，我主動申請去了成立不久的中保人壽總公司營業(yè)部，在北京市場試點推廣個人營銷制度。兩年的實踐給了我十分重要的壽險實務(wù)經(jīng)驗，通過直接參與掌握了壽險業(yè)經(jīng)營的各個主要領(lǐng)域，這也為我日后的工作打下了堅實的基礎(chǔ)。此后，我又參與了中國人壽與澳大利亞康聯(lián)保險公司的合資談判，這段時間的工作與思考使我完成了“壽險合資經(jīng)營———雙贏還是困境”的文章，并提出了市場換技術(shù)的局限性與外資尋求以資本換市場的觀點。此后，在中國保險學會工作期間，由于一個偶然的機會，參與到了1999年下半年開始的網(wǎng)絡(luò)熱潮中。當時我曾兼任中國保險網(wǎng)的ＣＯＯ，主持設(shè)計了目前仍在采用的保險網(wǎng)內(nèi)容框架，同時也作為顧問參與了多家壽險公司電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計。在此基礎(chǔ)上，我發(fā)表了幾篇關(guān)于保險電子商務(wù)的文章。自2002年10月開始，我調(diào)回中國人壽股改辦，開始參與中國人壽保險公司的重組與上市，這也是我有幸參與到的壽險業(yè)的最新一次變革浪潮。在公司上市階段，我主要參與招股書的起草。這一階段的工作十分繁重，但給了我很多的知識與經(jīng)驗。透過國際資本市場了解公司、了解壽險業(yè)，在不同的會計準則下重新對公司進行分析、比較，這是一種全新的感受，也是一次極好的學習過程。在中國人壽保險股份有限公司成功上市之后，我一直在從事投資者關(guān)系方面的工作，忙于接待分析師、基金經(jīng)理、編寫年報、中報，組織業(yè)績發(fā)布，這項工作對我又是一次新的修煉。美中不足的是，由于工作的繁忙以及從事信息披露工作的崗位要求，目前寫的文章越來越少。

從前面的回顧中可以看出，書中一些文章的不足與局限性正是反映了在不同的時期，我不斷學習與實踐的過程，它們也從側(cè)面反映了壽險業(yè)快速發(fā)展的不平凡的10年。書中所附的7篇壽險業(yè)年度分析文章，也是我給《中國保險報》寫的年終專稿（從1997至2003年），希望它們能夠給讀者一些感性的認識。

記得保銷集團的朱旭龍先生和伍文翠小姐在3年前提出為《保險行銷》寫專欄文章的建議時，我不知深淺地就答應(yīng)了下來，后來才發(fā)現(xiàn)這個工作并不容易。一方面是本人的知識有限，另一方面文章的選題越來越難找。保銷集團同仁編輯的這本書也主要是自己的專欄文章與10年來一些有代表性文章的集萃，希望它能拋磚引玉，使讀者能夠更好地從不同側(cè)面了解中國壽險業(yè)的發(fā)展過程，并對它的過去有一點點的思考。我也希望能有更多的壽險業(yè)同仁寫出更為精彩、全面的文章，推動行業(yè)的未來發(fā)展。最后感謝保銷集團的梁天龍社長、朱旭龍先生、伍文翠小姐、王姍小姐以及那些為本書花費心力的朋友們。 .〈回首來時路〉代理人制度（下面簡稱壽險營銷機制）引入大陸僅僅10年的時間，但它的發(fā)育、成長卻如疾風暴雨，迅疾完成了初期的成長，從一棵稚嫩的小芽快速地長成了一棵大樹，擎起大陸壽險業(yè)的多半個江山。或許大家期望過高，對前景看得過于美好，忘記了拔苗助長的寓意，而現(xiàn)在它正在受到來自內(nèi)部和外部的壓力，經(jīng)受著最嚴峻的洗禮。在幾個不同的時期里，我一直在關(guān)注它的發(fā)展和壽險營銷員們的命運。從1992～1996年、1996～1997年、 1998～2001年以及2002年以后，在每個不同的時期，這些辛勤的人都在演繹著不同的生命旋律，經(jīng)歷著人生中大起大落、大喜大悲的體驗。這是一個充滿活力，洋溢著激情的行業(yè)，若失去了心中的信念，缺少了激情，也就失去了對事業(yè)的執(zhí)著，也就失去了營銷員隊伍應(yīng)有的朝氣與活力。在這里，我只想擷取以往所經(jīng)歷過的幾個不同的發(fā)展階段，重溫那曾有過的夢想和激情，勾畫未來的前景。

我最早涉足營銷機制是在1995年，那時是代理人營銷機制引入中國大陸的第一個階段。1992～1994年間，美國友邦保險公司的代理人及壽險代理制度揚名上海灘。當時，數(shù)千名友邦的代理人走街串巷，使人們驚異地發(fā)現(xiàn)，原來保險也是可以上門推銷和服務(wù)的。而在那個時期，國內(nèi)保險公司的銷售方式還僅僅限于團體銷售、兼業(yè)代理銷售、專業(yè)代理銷售，個人壽險產(chǎn)品很少，也沒有專門的銷售渠道。[NextPage]

友邦作為第一家進入中國的外資公司，按照當時人民銀行制訂的《上海外資保險機構(gòu)暫行管理辦法》中關(guān)于外資保險業(yè)務(wù)范圍的監(jiān)管規(guī)定，被要求只能從事個人壽險業(yè)務(wù)的開展。這或許是出于對本土市場的保護，認為個人市場規(guī)模較小，沖擊不大，但卻未考慮到在國際壽險市場上都是以個人市場為主導(dǎo)的客觀事實。友邦合理地選擇了國際上通用的個人代理營銷機制，這一“舶來品”迅速地被市場接受，取得讓人驚異的結(jié)果。這不僅為國內(nèi)壽險業(yè)做了示范，打開了個人業(yè)務(wù)的市場，更是創(chuàng)造了一個新的職業(yè)領(lǐng)域。

自1994年開始，平安保險也開始引入代理人機制，并在一些大城市迅速拓展。這樣原本由人保牢牢控制的市場堅冰被打破，個人壽險市場成為其業(yè)務(wù)的軟肋。當時我在人?？偣救松黼U部年金處，自1995年開始專門研究分析壽險代理人營銷機制。由于多種政策原因及限制，人保公司當時只在上海一地開展了營銷試點工作。我還記得在上海分公司對面街道里那個簡陋的職場，四五百名營銷員分上、下午輪流開晨會，地方雖然擁擠，但人氣很旺，盡管只有很少的同樣缺乏經(jīng)驗的管理人員，且只有一個主險，但每過幾天就可以看到新的業(yè)務(wù)記錄出現(xiàn)。我在1995年上半年第一次去上?？疾?，協(xié)助分公司開展營銷業(yè)務(wù)，同樣也是充滿了工作激情，當時手里能參考的只有平安和香港宏利的營銷管理規(guī)定。當時營銷員的考核、晉升規(guī)定很簡單，險種也只有一個每三年返還10%保額的“為了明天” 長期險種。同一市場上的友邦、平安成為我們當時競爭的對手，也是最主要的學習和模仿對象。

1995年底，我和上海分公司的一位同事去香港鷹星保險公司專門學習了兩個月的營銷管理、個人業(yè)務(wù)管理、營銷培訓，系統(tǒng)地了解并掌握了營銷員考核、晉升管理體系、營銷員的各級培訓，以及個人業(yè)務(wù)的契約管理。在完成培訓后，我參照其他公司的相關(guān)資料，結(jié)合國內(nèi)的情況，起草了一份相對完整的“營銷員管理規(guī)定”。此時，人保的營銷業(yè)務(wù)也即將全面推開，營銷制度是當時壽險業(yè)最為令人矚目的事情，盡管仍有一些老保險人持有保留態(tài)度，但誰都清楚地意識到，這將是改變壽險業(yè)發(fā)展的一次重大變革，只有加快跟進，否則將被淘汰。1992～1995年是國內(nèi)營銷機制引入的階段，其巨大的市場效應(yīng)改變了市場格局，改變了國內(nèi)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)觀念，真正地開始與當代壽險業(yè)接軌，此外，它還創(chuàng)造了一個巨大的個人壽險市場，孕育了一個充滿活力與激情的職業(yè)領(lǐng)域———壽險代理人。

自1996年開始，市場的主體開始發(fā)生變化，泰康、新華兩家股份制公司于1996年下半年在北京相繼開業(yè)，成為人保集團子公司的中保人壽公司也開始在主要城市全面推廣營銷制度。我當時有幸參與并負責了中保人壽總公司營業(yè)部個人業(yè)務(wù)的整體策劃，現(xiàn)在回想，仍能感受到那份創(chuàng)業(yè)的激情。為了能夠順利地拓展個人營銷業(yè)務(wù)，我與其他兩位同事花了半年多的時間，完成了近乎于籌建一家新公司的主要業(yè)務(wù)準備工作，包括產(chǎn)品設(shè)計、各類業(yè)務(wù)單證的設(shè)計、營銷員考核、晉升管理規(guī)定的制訂、培訓教材的編寫、公開招募內(nèi)外勤人員、策劃并設(shè)計產(chǎn)品推廣方案等等。營銷部在1996年10月底正式開業(yè)的時候，大家都十分激動，但也有些忐忑不安。開業(yè)剛過一個小時，第一筆兩萬多元的保費交到柜臺，這讓我和各位同事欣喜異常。在做了充分準備之后，我們真的希望能夠和當時北京個人壽險市場上的平安、新華、泰康認真地較量一番。當時第一批100多名營銷員是從數(shù)千名申請者中挑選出來的佼佼者。在北京市場上，總公司營業(yè)部只是個后來進入者，但卻是中國人壽的一個示范窗口，我和同事們希望能把它做精、做好、做出特色。第一個月順利地完成了100萬保費的業(yè)績，到1997年春節(jié)時，保費總額已達到了千萬。營銷隊伍也從最初的100多人發(fā)展到四五百人。也就是從1997年開始，中國大陸壽險業(yè)的總保費首次超過了產(chǎn)險總保費，達到600億元，個人營銷業(yè)務(wù)在1997年占到壽險總保費33%的份額。此后，壽險業(yè)開始了全面快速地增長。

1997年也可以說是壽險營銷年，壽險營銷員的規(guī)模從1996年的幾萬人一下子擴展到數(shù)十萬人。在各類媒體上經(jīng)常可以看到招募壽險代理人的廣告，廣告用語十分引人注目，如：“百萬年薪不是夢”等。在大城市的街道上，常?？梢钥吹礁骷夜镜臓I銷員，坐在印有公司標志的小方桌后面為路人咨詢、發(fā)放險種宣傳單，普通百姓也開始真正關(guān)心起壽險產(chǎn)品。我在那段時間，每天都要接到好幾個朋友、同學關(guān)于保險的問詢電話。很多營銷員都非常忙碌，很多人業(yè)務(wù)量都很大，一個月可以達成四五十張單。這段時間，宛如營銷業(yè)務(wù)的最美好時光，激情與收獲使人們都對未來充滿了暢想。但另一方面，由于人員與業(yè)務(wù)發(fā)展過快，公司管理及監(jiān)管的經(jīng)驗不足，也為后來業(yè)務(wù)的發(fā)展埋下了一些隱患。

在1997年，全國的壽險營銷員從1996年的12萬人迅速達到了25萬人，壽險營銷業(yè)務(wù)保費收入從40億元一下升至200多億元。到了 1997年下半年，增員開始變得困難。1997年初的一則廣告可以招來100多位報名者，但到了年底卻只能有不足20人應(yīng)聘。另外，由于人員迅速膨脹，業(yè)務(wù)培訓及管理未能及時跟進，也導(dǎo)致了不少糾紛、爭議以及對誤導(dǎo)的投訴。在這種情況下，北京、上海的同業(yè)協(xié)會會同當?shù)氐母骷夜痉謩e對外發(fā)布了《關(guān)于壽險投保人投保須知的通告》，以維護市場秩序，保護投保人的利益。然而，1997年底的一次狂飆式的業(yè)務(wù)高潮，又將壽險營銷推向了巔峰。這段時間，成為了中國保險史上永遠值得書寫的一幕。1997年10月下旬，中國人民銀行宣布下調(diào)銀行利率，但壽險長期險種的預(yù)定利率卻延長了10多天才做出調(diào)整。在這期間，壽險險種的較高預(yù)定利率使得它忽然變得極富吸引力，誘發(fā)了投保高潮。各家公司為擴大業(yè)務(wù)規(guī)模也推波助瀾，使得壽險市場變得異?；鸨．敃r很多營銷人員都無需主動展業(yè)，送上門的業(yè)務(wù)都應(yīng)接不暇，公司的收銀臺天天要到深夜才能關(guān)門，有的甚至晝夜不關(guān)。

在1997年11月的最后一周，很多公司一天的保費收入就超過千萬，營銷員人均業(yè)績超過了平時的幾十倍。這場盛宴到了12月初才告結(jié)束。這成為中國壽險史、營銷史上的第一次，也是最后一次的狂熱。1996～1997年，是個人壽險營銷機制從快速起步到迅速發(fā)展壯大的兩年，市場的多種因素加快了它的成長，從此也確立了壽險營銷在壽險業(yè)中的重要地位，并開始成為社會各界關(guān)注的焦點。由于此時仍處在保險業(yè)自身發(fā)展尚不完善的時期，多種因素導(dǎo)致了壽險營銷的超常發(fā)展，這使得營銷機制體現(xiàn)出管理不夠完善、基礎(chǔ)不夠扎實、熱情多于理智等特征。

1998年至2001年，可以說是大陸壽險營銷由盛極走向一般、從受贊譽落到被質(zhì)疑、從粗放走向精細、從浮躁走向務(wù)實的時期。

1998年，盛宴之后的市場變得沉寂，很多業(yè)內(nèi)人士還無法適應(yīng)，但市場卻開始變得冷淡，營銷業(yè)績也恢復(fù)正常，甚至低于正常時期。各類險種除重大疾病之外，都很難有好的市場反映。很多公司開始通過進入新的市場、加強營銷員培訓、調(diào)整考核指標等措施來保持業(yè)務(wù)的發(fā)展、提高營銷員的人均產(chǎn)能、提高人員的留存率。經(jīng)歷了1997年11月的高潮之后，不少營銷員脫離公司，這些人在獲取到豐厚的傭金之后，離開了這一行業(yè)。另外，由于很多投保人當時的沖動性投保，也引發(fā)后來的大量退單及糾紛。1997年的“暴飲暴食”使得壽險營銷在隨后的二年多時間里一直“消化不良”，經(jīng)過不斷調(diào)整與休養(yǎng)才慢慢恢復(fù)正?！，F(xiàn)在回想起來，當時只有美國友邦公司沒有參與那場狂熱，這也反映出國內(nèi)公司經(jīng)營管理方面的不成熟。事實證明，這段時間的業(yè)務(wù)為國內(nèi)壽險業(yè)帶來了持續(xù)多年的隱痛。對于營銷機制來說，它所帶來的負面影響正慢慢地侵蝕著、擴展著。1998年以后，關(guān)于營銷員的投訴不斷上升，一些不負責的媒體開始批評營銷員是只認錢而無道義的人。很多營銷員在面對日益艱難的市場環(huán)境的同時，也遭受著來自周圍親戚朋友的非議，有人甚至講出：“一人做保險，全家不要臉”這樣帶有侮辱性的話。[NextPage]

從1999年起，壽險公司積極創(chuàng)新，在產(chǎn)品開發(fā)方面加大力度，以應(yīng)對低利率的市場環(huán)境。平安率先推出投資連結(jié)保險，太保推出萬能壽險，其他公司也紛紛推出分紅產(chǎn)品。個人營銷市場在2000年開始全面回暖，并得到了進一步的發(fā)展，此時營銷員總數(shù)在全國達到80多萬人，壽險營銷也從大城市延伸到了全國各地。其間，各類社會化的專業(yè)壽險營銷培訓機構(gòu)也紛紛設(shè)立，但很多培訓是通過聘請港、澳、臺、新等地的營銷講師做授課，授課的內(nèi)容仍然是以人員激勵為主，水平參差不齊，專業(yè)化的深度培訓仍不多見。此外，在新型產(chǎn)品上市之時，營銷人員的業(yè)務(wù)培訓與管理卻沒能及時加強。盡管各公司都采取了一些措施，防止市場出現(xiàn)問題，但由于投資連結(jié)、萬能壽險等產(chǎn)品相對復(fù)雜，在產(chǎn)品推介的時候，易于出現(xiàn)夸大回報等誤導(dǎo)性的宣傳。

從2001年下半年股市低迷時期開始，關(guān)于投連保險誤導(dǎo)的投訴日益增加，這不僅損害了一家公司的聲譽，也破壞了行業(yè)的形象，更為不利的是影響到營銷員的整體信用。在這時期，還出現(xiàn)了一位曾引起業(yè)內(nèi)及營銷界爭議的人物，即平安北分的史建榮。他曾是平安的一名營銷員，但卻未推銷投連保險，并一直對投連險持有異議。因業(yè)績等原因，平安后來將其淘汰。此后，他開始主動為投訴平安投連險的客戶提供幫助，協(xié)助他們找到營銷員誤導(dǎo)證據(jù)，并要求公司全額退還保費。他一時成了營銷界的另類，有人贊，有人損，他的行為與執(zhí)著更是觸動了一些業(yè)內(nèi)人士的神經(jīng)。暫且不論其行為正確與否，但存在于業(yè)內(nèi)已久而未能改善的急功近利行為，以及對營銷人員職業(yè)道德與專業(yè)素質(zhì)方面的忽視，的確是導(dǎo)致問題出現(xiàn)的根源，這應(yīng)該引起營銷界的反思。

進入2002年，壽險業(yè)的銷售方式出現(xiàn)變革，由于營銷市場的過度競爭，以及提高人均產(chǎn)能的難度較大，一些公司紛紛開始尋求新的銷售渠道，通過銀行直接銷售壽險產(chǎn)品的銀保方式成為行業(yè)熱點。2002年新進市場的太平人壽更是以此作為快速搶占市場份額、避開市場競爭的重要手段。2002年，其業(yè)務(wù)的 80%來源于銀行保險代理這種方式，并取得了非常好的業(yè)績。作為新進入市場的公司，若希望迅速建立起具有一定規(guī)模的代理人隊伍，在目前的市場環(huán)境下將十分困難。因為人員招募較為困難，人員業(yè)績的提升也需要時間的積累，而假若營銷員隊伍規(guī)模過小，則極易造成人員流動過大，培訓、管理成本過高等問題。有的公司曾采用挖角戰(zhàn)術(shù)，利用高成本大量挖來其他公司的營銷人員，組成自己的團隊。這種方式遭到同業(yè)公司的鄙視與抗議，規(guī)模較大的公司間已相互達成禁止挖角這種行為的協(xié)議，行業(yè)協(xié)會也出臺了相應(yīng)的規(guī)定，限制這種有較大負面影響的行為。一方面它將可能導(dǎo)致一些保戶的轉(zhuǎn)保，使它們的利益最終受到損害；另一方面，挖人的公司采取的一些不當手段也導(dǎo)致了行業(yè)中不良競爭氣氛的出現(xiàn)，擾亂了營銷市場。

2002年，新進入市場的公司開始增多，迅速增員無疑成了他們最為緊迫的業(yè)務(wù)重點。而太平人壽采取的銀行保險直銷方式，即避開了在營銷市場所面臨的多種問題，也尋找出一條較為成功的銷售渠道。通過銀行代理銷售保險目前已被各家公司所重視，2002年可以說是銀保年，各家公司紛紛爭奪銀行網(wǎng)點，競爭極為激烈，通過這一渠道所獲得的總保費，在2002年超過200億元，占到壽險年保費總額的10%。盡管銀行保險方式頗具成效，但個人營銷制目前仍然是最為重要的渠道，在今年超過2100億元的壽險總保費中，個人營銷業(yè)務(wù)占到六成左右，也就是1200多億的水平，與1997年的個人營銷業(yè)務(wù)200多億的水平相比，短短5年時間，個人營銷業(yè)務(wù)增長了6倍，而同期壽險業(yè)務(wù)總的增長只有3倍多。個人營銷業(yè)務(wù)是壽險業(yè)快速增長最為重要的保證，也是壽險業(yè)發(fā)展最直接的推動力。

由于前幾年所遺留的問題沒有得到根本的解決，在2002年，業(yè)內(nèi)外的一些人開始質(zhì)疑壽險營銷機制的合理性及其未來存在的價值。在2002年4月份，《中國青年報》刊登了一篇曾做過壽險營銷員的白女士的自述文章，在道德層面上對壽險營銷的方式進行了批判。此外，還有一些地方，將個人營銷機制視作一種傳銷手段而加以限制。在面對道德質(zhì)疑與存在的合理性的爭議中，中國保險行業(yè)協(xié)會在5月份推出了“評選全國十佳優(yōu)秀營銷員”的活動，通過樹立職業(yè)道德模范，重塑行業(yè)的形象。保監(jiān)會也于下半年推出了新版的代理人考試用書，并加大了代理人考試難度，旨在進一步提高營銷隊伍的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)。一時間，各公司原本已很困難的增員活動變得更加步履維艱。北京地區(qū)的考試通過率已降到20%以下，而有的地區(qū)參加考試的人員甚至全軍覆沒。這忽然之間發(fā)生的變化讓很多公司準備不足，無法快速做出調(diào)整。

在2002年年末，又傳出更令人擔擾的報道。有報道稱：保監(jiān)會擬在2003年全面整頓壽險代理人隊伍，將采取轉(zhuǎn)為公司員工、轉(zhuǎn)入專業(yè)代理公司或離開行業(yè)這幾種方式分流目前近百萬的營銷員隊伍。一些國家和地區(qū)也曾有過類似的調(diào)整，但從國際壽險業(yè)的總體情況來看，壽險營銷機制仍是主流。將現(xiàn)有的壽險營銷員轉(zhuǎn)為公司員工并非是一種非常合理的方式，一方面它將加大公司的成本，同時也使得營銷機制失去其固有的激勵作用；另外，若大量的人員脫離行業(yè)，勢必影響到壽險業(yè)的整體發(fā)展。很難想像，在營銷員人數(shù)減少1/2的情況下，國內(nèi)壽險仍能保持目前的發(fā)展水平。調(diào)整的目的原本是為了強化管理，減少市場上存在的問題。但客觀地講，營銷機制本身并沒有問題，它目前是、在未來的很長一段時間里也仍將是國際壽險市場所采用的一種重要的銷售方式。而將營銷員轉(zhuǎn)入專業(yè)代理公司的處理，在目前國內(nèi)市場上的操作還很不成熟，一方面專業(yè)代理公司數(shù)量不足，管理水平十分有限；同時，這有可能引起售后服務(wù)的缺失，在公司管理及監(jiān)管不完善的情況下，更易導(dǎo)致?lián)p害投保人利益的事件發(fā)生。對于目前仍處在發(fā)展初期的壽險業(yè)來說，采用不成熟的方法來解決現(xiàn)有問題，那將可能既解決不了原有的問題，反而帶來新的問題。壽險營銷機制在中國大陸僅僅有10年的歷史，快速發(fā)展也不過是近6年的事，它的貢獻與作用無需多言，存在的問題只是發(fā)展中的問題。假若整個行業(yè)能夠認真地對問題加以分析與研究，應(yīng)該可以找到解決問題的最佳方案，使營銷機制得到提升，并以新的形象繼續(xù)推動壽險業(yè)的成長。

回顧壽險營銷機制的發(fā)展歷程，讓人驚嘆它頑強與蓬勃的生命力，它的歷程才剛剛開始，還有更加輝煌的未來在前面。[NextPage]

2003年2月

4. 道德風險

道德的社會意義

道德沉淪對保險業(yè)的沖擊

近期南京的一宗投毒案讓全國都為之震驚，幾十個鮮活的生命轉(zhuǎn)瞬離開人世。投毒人只是因為個人的商業(yè)利益沖突而牽連多名無辜的百姓，讓人無不憤恨與驚悚。

回想曾經(jīng)發(fā)生過的一樁樁假藥、假酒、過期月餅等等丑惡事件，讓我們在為自己的生活和身心擔憂的同時不禁要問：這些人到底是怎么了？他們還有沒有良心？我們的社會到底出了什么問題？在一個社會中，個人和群體之間始終存在著利益的沖突與相互的協(xié)調(diào)，法律和制度通過強制性的獎懲來規(guī)范人們的行為；另一方面，道德與倫理作為軟性的約束，也在引導(dǎo)人們的行為，指導(dǎo)人們正當和正直的生活。

我們可以想像，假若沒有了嚴格公正的司法體系，同時又缺少道德規(guī)范的話，那這個社會將變得多么可怕。在這樣的環(huán)境中，大多數(shù)人的利益將會受到侵犯，甚至生命也將受到威脅。我們有理由相信，國家將通過不斷完善司法體系，使大眾的利益得到保障，使社會公平、有序地發(fā)展。在現(xiàn)階段，道德教育同樣不可或缺，中央所提出的“以德治國”的方略正是指導(dǎo)全社會加強道德教育，完善社會道德體系的行動指南。在中國的文化傳統(tǒng)中，深厚的道德內(nèi)涵始終是中華民族發(fā)展、延續(xù)的重要基礎(chǔ)。

道德之于社會有著十分重要的意義，它通過對人們行為準則的約束，保證了社會的公平、效率與秩序。它的核心集中在個人和群體在權(quán)利、義務(wù)以及利益這些方面的協(xié)調(diào)與約束上?，F(xiàn)代倫理學理論基本上可分為兩大類，即義務(wù)論和目的論。功利主義理論就是一種目的論的理論，它強調(diào)個人和群體道德生活的目標是幸福和效用最大化。而義務(wù)論則強調(diào)個人和群體應(yīng)恪守一定的社會原則（如守信、正義、仁愛等）以及有關(guān)的道德律令。契約論是另一種形式的義務(wù)論，它認為道德的基礎(chǔ)在于政府與公眾之間的社會契約，強調(diào)保證人們的不可剝奪的道德權(quán)利，如生存權(quán)、自由權(quán)、財產(chǎn)權(quán)、強調(diào)作為公平的正義。

功利主義曾在西方盛行，但現(xiàn)在也在受到批判。因為若只強調(diào)追求自我或小群體的幸福與效用，而不約束手段，以至影響他人及大多數(shù)人的利益，那么這不可能被視作合乎道德的行為。東方傳統(tǒng)的道德體系應(yīng)屬于義務(wù)論范疇，強調(diào)自律與責任。在現(xiàn)代社會中，契約論受到重視，成為被人們接受的普遍原則。當然在現(xiàn)實生活中，上述任何一種理論都不可能完整地解釋與描述人們的道德行為，但它們?nèi)匀痪哂薪梃b意義。在這里，我們不再更多地討論道德的含義，而來簡要分析道德規(guī)范與保險的關(guān)系，看看道德之于保險意味著什么？

保險是什么？它是通過商業(yè)化運作的機制為人們提供一種保障的手段，它是社會保障體系的重要組成部分，也是社會的穩(wěn)定器。人壽保險與人們的生存與家庭責任更為密切。

近幾年，壽險業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，業(yè)務(wù)增長率大大超過人們的預(yù)期，但令人奇怪的是，普通壽險業(yè)務(wù)卻在滑坡，所占市場份額也在縮減。這是為什么呢？讓我們不去考慮普通壽險不吉利的這種說法，來看看到底是什么因素在影響人們投保普通壽險的意愿。我個人認為其原因在于個人道德的缺失，人們變得更加自我或者說是自私。因為普通壽險保單的受益人不是被保險人本人，而通常是其子女、配偶或父母等。普通壽險的受益權(quán)并非是投保人或被保險人自己享有，投保是一種利他行為，而沒有家庭責任感的自私的人會認為投保普通壽險沒有意思。個人對家庭的義務(wù)和責任是一種最為基本的道德要求，若連這一點都做不到，那將是一種極為可怕的景象。

現(xiàn)代的中國社會正處在快速的轉(zhuǎn)型中，未來生活的不確定性使人們無法更為長遠地預(yù)期，但無論如何，一個人對家庭的義務(wù)與責任卻是不能推卸的。家庭是社會群體中最為重要，最為基本的單元，若家庭中也存在過多的不穩(wěn)定，那么社會的秩序勢必受到影響。在道德規(guī)范不強的環(huán)境中，將會出現(xiàn)極端的個人功利行為，有這類行為的人不僅會忽視自身的義務(wù)，還可能會侵犯他人的利益，最終破壞社會的和諧與穩(wěn)定。

從普通壽險的受益人大多不是配偶的現(xiàn)象中可以看出，現(xiàn)代的婚姻中已出現(xiàn)信用危機，這也影響到個人對配偶、子女應(yīng)盡的家庭責任。目前傳統(tǒng)道德約束的弱化，個人功利行為的盛行直接影響了壽險業(yè)的發(fā)展，因為壽險業(yè)的人文基礎(chǔ)正是建立在基本道德律令下的個人義務(wù)與責任。在一個人人只為自己、不為他人的社會中，普通壽險無疑會失去意義。在另一個事例中，也可以看到同樣的現(xiàn)象，即連生保險的冷淡市場。這類產(chǎn)品的市場反映要較預(yù)期相差很多，它所碰到的也是同樣的問題。

另一個會影響壽險業(yè)發(fā)展的是社會的公平問題，前面所提到的契約論即強調(diào)公平這個道德問題。近兩年，社會各界已開始關(guān)注公平問題。目前，盡管銀行里有8萬多億的儲蓄，但其中的70%卻是屬于所占比例不足20%的群體，社會的貧富差距已十分懸殊。這個問題已經(jīng)引起中央的重視，并開始采取各種措施來解決弱勢群體的生存問題。

弱勢群體或者說生活處于困境的人群已是一個不小的數(shù)目，中央的措施正是解決社會不公平現(xiàn)象的一個方面。而加快建立完善的覆蓋城鄉(xiāng)人口的社會保障體系，對社會的穩(wěn)定與持續(xù)發(fā)展將至關(guān)重要，這是解決公平問題、保證人們生存權(quán)的基礎(chǔ)，它在社會的道德層面上具有重要意義。實際上，在當前的經(jīng)濟發(fā)展中，公平已經(jīng)取代效率而成為決策層優(yōu)先考慮的問題。

從壽險業(yè)的深度與密度來看、我國的保險業(yè)仍處于發(fā)展的初期，未來市場的發(fā)展?jié)摿⒂缮鐣胀癖姷慕?jīng)濟生活水平來決定，若壽險只是作為中高收入階層的保障工具，那么它的發(fā)展空間將十分有限。另外一個需要提及的問題是私有產(chǎn)權(quán)。在契約論的道德規(guī)范中提出個人財產(chǎn)權(quán)是公民與政府之間的社會契約，它是一種不可被剝奪的道德權(quán)利。但目前，我國的法律體系中缺乏有關(guān)保護私有產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，這實際上已經(jīng)影響到民營企業(yè)的發(fā)展。另一方面也引起個人消費方式的變化，如過度地即時消費、減少資本財富的積累、部分個人財產(chǎn)的境外轉(zhuǎn)移等。這些都對社會經(jīng)濟生活帶來十分不利的影響，如民間投資減少、資本外逃、局部消費市場虛假繁榮等等?？梢圆聹y，部分投保地下保單的保戶也是通過這種方式在進行資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。這些也對保險業(yè)有相當?shù)挠绊?，特別是分流了高收入階層的保險市場。

社會道德是一只無形的手，在影響并規(guī)范著社會經(jīng)濟活動與蕓蕓眾生。保險業(yè)從本質(zhì)上說正是植根于社會的道德基礎(chǔ)上，那么道德規(guī)范的變化與演變，值得保險業(yè)的關(guān)注。

2002年11月[NextPage]

5. 生命與錢財，孰輕孰重

最近周圍的很多朋友都在買車，我自己也訂了一輛，交款的時候自然忘不了上保險，而且是不便宜的全險。有一天，我問一位朋友：你投了人壽保險嗎？他說：沒有，但我的車有保險。我問：你覺得車值錢還是人值錢？他想了想說：人當然重要，但要是財產(chǎn)都沒了，人活著豈不是更難受嗎？他反問我：人壽保險到底能給我?guī)硎裁矗克脑捵屛蚁肓撕芏?。其實我本可以用一堆話術(shù)來告訴他人壽保險的意思，但總感覺那樣太蒼白了。對很多人來說，生命在他們的眼中的確是無價的，反而倒不需要保險了。因為要是生命都不存在，一切也就失去意義?？墒秦敭a(chǎn)卻是保證現(xiàn)有生活質(zhì)量，繼續(xù)享受人生的基礎(chǔ)。要是一輛幾十萬的車損毀或是丟失了，在沒有保險補償?shù)那闆r下，他的財富將受到影響，還需再次積累。錢對現(xiàn)代人來說已變得那么重要，生活的一切好像都與錢有關(guān)，如婚姻、子女教育、養(yǎng)老、住房、醫(yī)療等等。

在社會的轉(zhuǎn)型過程中，人們從以前的計劃經(jīng)濟時代，一下子轉(zhuǎn)到現(xiàn)在的市場經(jīng)濟，變化最大的應(yīng)該是對財富的心理感受。錢不是萬能的，但沒錢卻是萬萬不能，這話真的反映出現(xiàn)代人的心理與生活困惑。從商業(yè)保險的角度來看，真正的窮人是投不起商業(yè)保險的，首先他要為維持生計而打拼，不少人還得依靠政府的救濟生活，沒有多余的錢來投保?；蛟S他會認同人壽保險，也是一個很有責任感的人，但是他卻支付不起這種成本。而真正的富人，資產(chǎn)在五百萬，甚至一千萬以上的，他們很多人都會選擇投保財產(chǎn)險，給自己的車投保，為自己的生意投保，但很少會為自己投保人壽險。因為他們認為并不需要錦上添花，自己的財富已足以應(yīng)付那些風險了，況且在沒有遺產(chǎn)稅的前提下，身故也不會帶來任何家庭財產(chǎn)的損失。投資和財富積累型的壽險產(chǎn)品，如年金、投連或萬能險也難以滿足他們對資金增值的預(yù)期，或許他們也會投保，但不會很積極。對富人與窮人來說，生命的價值本應(yīng)是一樣的，但在商品社會中，不同生命的社會價值體現(xiàn)并不相同。

保險在社會的大舞臺上也演繹著人生百態(tài)。投保壽險時，合理的風險保額是依據(jù)被保險人的社會價值來確定的，是以被保險人在未來一段時間，如 15～20年所能創(chuàng)造的財富來衡量的，這種算法并不科學。有的人現(xiàn)在很有錢，事業(yè)很成功，但這不能保證他以后一直成功。很多行業(yè)的發(fā)展都會有周期性，而有的行業(yè)還可能被淘汰。但保險公司在確定承保的時候，只以目前投保時這一時點的收入和財富狀況來確定保額，并沒對未來的不確定因素加以考慮，這也會造成潛在的道德風險。

通常，核保師會對投保大額保單的被保險人、投保人進行各種調(diào)查，但他們收入和財富變化的風險卻是無法預(yù)測的。對未來收入增加的人來說，他們或許會加保，或許會再投保以滿足更高的保障需求。而目前有錢或收入很高的人在未來財富減少的情況下，保單也許會失效，他也有可能選擇退?；驎p低保額，甚至存在騙賠的可能。對于公司的經(jīng)營來說，上述情況有可能會導(dǎo)致成本的增加。對于這類風險，公司選擇采用前期堵或后期補，哪一種方法更好呢？精算師們或許有答案。我個人認為，對于大額保單，比如超過500萬以上風險保額的保單，不僅要在核保時進行調(diào)查，還需要單獨管理，費用單獨核算。實際上，目前很多投保人在多家公司投保，累計保額很高。由于目前國內(nèi)還沒有提供有關(guān)投保人投保或出險情況的數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，因而無法進行必要的查詢。對于如何確定合理的壽險保額的問題，我還無法找到更合理的答案?；蛟S應(yīng)該采用一種個人綜合財富指數(shù)，這種分析工具在將個人教育程度、個性、價值取向、行業(yè)以及婚姻等多方面的指標進行綜合分析后，得出一個或許合理的結(jié)論，告訴我們某個人未來財富變化的可能。不過若真是這樣的話，就有點太玄妙了。

與保額問題最為密切相關(guān)的另外一個問題，就是那些富人們的未來生命狀態(tài)。目前，還沒有人去統(tǒng)計戶均500萬資產(chǎn)以上人群的平均余命及重大疾病發(fā)生率。在電視屏幕上，我們經(jīng)常可以看到衣著光鮮的大款們在高爾夫球場徜徉、在靚麗美女的陪伴下出現(xiàn)在公共場合、在地球村的天上飛來飛去，當然最重要的事情就是進行永不停息的、艱苦的、殘酷的商戰(zhàn)。說實話，他們的生命狀況不見得比平常人要好，因為在那么大的壓力下、在那么多的誘惑下、生命就像是加速燃燒的蠟燭，很亮但很可能短暫。若是他們的平均余命較普通人短的話，他們的保費是不是應(yīng)該低一些呢？這些是我的一番戲言。對保險公司來說，與他們所交來的高額保費相比，壽命及疾病的因素顯得就不那么重要了。

財產(chǎn)保險遵循的是補償原則，投保的財產(chǎn)出險時，保險的功能體現(xiàn)的十分突出。不論是車、房子、貨物、責任還是承諾，只要發(fā)生了可以計算的損失，那么都可以通過保險獲得補償。在商業(yè)社會里，很多交易與關(guān)系都有價值可以衡量。在人與人的經(jīng)濟活動中、社會活動中，價值成了建立公平、對等關(guān)系的一種基礎(chǔ)，若是因為一些不可預(yù)見的事件發(fā)生而導(dǎo)致交易失敗，或是造成自己以及他人的經(jīng)濟損失，那么將對個人的經(jīng)濟利益、機構(gòu)的經(jīng)濟活動帶來影響。嚴重的話，個人及家庭的生活可能陷入困境，商業(yè)機構(gòu)有可能面臨破產(chǎn)。

保險的補償原則對于經(jīng)濟活動的正常運行在物化的商業(yè)社會中顯得十分重要，它成為了一種平衡器、穩(wěn)定器。有車的人都知道一定要投保車險，搞外貿(mào)的也一定會投保信用險、水險等，因為通過投保的方式，來減少在無法預(yù)測情況下出現(xiàn)的經(jīng)濟損失將是一種成本最低的選擇，有需求的人大多會選擇投保的，除非沒有險種或是費率太高。對個人來說，若出現(xiàn)較大的經(jīng)濟損失，那么個人及家庭的生存、生活質(zhì)量都將受到影響，這是商業(yè)社會中個人和家庭最為擔憂的事情；對于一個企業(yè)來說，一次較大的經(jīng)濟損失也可能使企業(yè)陷入困境甚至破產(chǎn)，最終給社會帶來相關(guān)聯(lián)的負面影響。在這個社會中，錢是那樣的重要，它已成為很多社會生活及社會活動存在的內(nèi)在前提，財富的重要性好像已超越了人本身，有誰敢說財產(chǎn)保險不重要呢？

現(xiàn)在再來看看壽險的含義。與財產(chǎn)險相比，壽險并未突出體現(xiàn)補償功能。養(yǎng)老金、年金是一種財富的積累與安排，普通壽險體現(xiàn)的是保證家庭其他成員維持原有生活的一種保障，但這種保障卻不是簡單的緣于經(jīng)濟損失，更多的體現(xiàn)為一種責任。隨著單身人口的增多，家庭解體的不斷增加，女性社會、經(jīng)濟地位的獨立，養(yǎng)老社會化的趨勢等變化，傳統(tǒng)壽險也在面臨著轉(zhuǎn)型，包括投資連結(jié)保險在內(nèi)的多種體現(xiàn)財富積累的險種越來越受到人們的青睞，壽險公司慢慢變得更像是一家信托公司或投資公司。若是失去對投保人、受益人減免稅方面的優(yōu)惠，那么壽險公司將會面臨被其他金融機構(gòu)替代的可能性。而減免稅的含義則是國家的一種轉(zhuǎn)移性支出，以減少稅收的方式來鼓勵人們投保壽險，包括財富積累型的保險。國家以這種方式參與了我們每個人自己的商業(yè)保障安排，這就構(gòu)成了一個立體的、多元化的社會保障體系，以保證整個社會未來的穩(wěn)定。從這個意義上說，壽險并非是純粹的個人商業(yè)行為。盡管財產(chǎn)很重要，但人永遠是最重要的，而且每個人都不應(yīng)該只考慮自己的利益。[NextPage]

2002年12月 傳媒的力量

媒體之于保險公司的雙刃劍關(guān)系

如何善用媒體宣傳普及保險知識

近期看到一篇關(guān)于“地下保單”的報道，讓人頗有感觸。這篇文章登載在《國際金融報》，標題為“地下保單驚爆吞保120億”。讓業(yè)內(nèi)外人士都感到欣慰的是，終于有人披露出這個在保險業(yè)存在已久的黑幕。“地下保單”的現(xiàn)象存在已有多年，對國內(nèi)公司、投保人都有極壞的影響。這種情形也促使監(jiān)管部門對現(xiàn)存仍待完善提高的監(jiān)管進行認真地思考。

以往，了解“地下保單”現(xiàn)象的人士大都緘默不語，很多曾吃過虧的投保人也無法有效地保護自己的權(quán)益?！秶H金融報》披露出這樣的訊息，在我看來，這是一種進步。因為現(xiàn)存保險行業(yè)中一些被漠視的不良現(xiàn)象已經(jīng)給尚不成熟的行業(yè)以及公眾造成了傷害，但在媒體上卻很難看到相關(guān)的報道。

從表面上看，保險業(yè)較為封閉，并不是一個新聞頻出的行業(yè)，能引起社會關(guān)注的事件往往與投訴、糾紛以及災(zāi)難事故有關(guān)。去年《南方周末》一篇披露投資連結(jié)保險收益真相的文章引起人們對投連險的重視與質(zhì)疑，之后，今年上半年《中國青年報》所刊登的“一個代理人的自白”一文，也引起業(yè)內(nèi)外對代理人職業(yè)道德與展業(yè)手段等問題的廣泛關(guān)注，更直接推動了保險行業(yè)對代理人職業(yè)道德的重視。媒體對于保險行業(yè)來講，如同雙刃劍。保險公司一方面需要通過它來推廣品牌與產(chǎn)品，另一方面媒體的負面報道也會直接沖擊影響保險公司及整體行業(yè)的信譽。

近幾年來，我一直與保險相關(guān)的媒體保持著較為密切的關(guān)系，也曾涉足其中。從媒體的角度來看，1997～1998年是保險宣傳與報道最為火爆的兩年。在當時的媒體上經(jīng)?？梢砸姷接嘘P(guān)保險公司、保險產(chǎn)品與服務(wù)的各類報道。保險知識的普及宣傳也受到各家保險公司的重視。以電視傳媒為例，當時北京臺曾有一套名為《保險時分》的節(jié)目，每周制作一期，一周分幾次播出。節(jié)目內(nèi)容包含保險行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品介紹、人物訪談等等，這個節(jié)目作為比較成熟的專業(yè)保險電視欄目，獲得了很好的社會評價。該節(jié)目后來停播，主持人謝遠雁轉(zhuǎn)到泰康人壽就職。在全國其他地區(qū)，還有一些相類似的保險電視專題欄目。

1998年，中央臺“實話實說”曾有一期關(guān)于保險的節(jié)目引起人們的廣泛關(guān)注，當時我也有幸參加了那一期節(jié)目。最初，崔永元打算讓來投訴的保戶與保險公司的經(jīng)理和業(yè)務(wù)員直接對話。后來，我和北京市場上各家保險公司的有關(guān)人員在開拍前一天找到崔永元，提出希望正面宣傳保險業(yè)的要求。開拍時，節(jié)目編導(dǎo)告訴我，崔永元昨晚沒睡好，因為他的心理壓力很大。他沒想到這個行業(yè)這么齊心，一起給他施壓。

后來在播出的節(jié)目中只提及了一個與傭金有關(guān)的敏感問題，而與投訴、拒賠有關(guān)的問題均未涉及。節(jié)目完全是從正面反映發(fā)展中的我國保險業(yè)，這也是 1997～1998年間媒體上報道保險業(yè)的主流。事后，有一次我看到一篇采訪崔永元的文章，提到那一期節(jié)目，他自認為那是他最不成功的節(jié)目之一。事實上，當時我們堅持不要有關(guān)投訴的話題，是因為許多投訴和拒賠案件背后都牽涉非常多的細節(jié)，如果真要厘清公斷，需要分析保險條款、分析出險原因、查驗相應(yīng)材料，而這些復(fù)雜細致的工作是不可能通過一期節(jié)目中的幾句對話就能解釋清楚或獲得解決的。

總的來說，1997～1998年間電視媒體上關(guān)于保險的報道較多，而且大都是正面報道，主要內(nèi)容集中在市場動態(tài)、產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳，以及保險知識普及等方面。

1999年以后，我受朋友之邀開始涉足保險電視節(jié)目的制作，做為專業(yè)策劃及高級顧問參與了中央臺《幸福保險》節(jié)目的制作。這是一個獨立、商業(yè)化運作、專門報道保險題材的欄目，也是惟一的全國性專門報道保險的電視節(jié)目。節(jié)目內(nèi)容包含業(yè)內(nèi)動態(tài)、市場焦點、縱深報道、人物等幾個方面。但由于商業(yè)化運作的方式，過多的正面報道使節(jié)目有廣告之嫌。另外節(jié)目的定位也較難確定，受眾是以保險業(yè)外人士為主？還是以業(yè)內(nèi)人士為主？節(jié)目的專業(yè)性與普及性應(yīng)如何平衡？能否做到獨立、客觀地報道？節(jié)目開播3個月后，確定選題開始成了問題，因為保險業(yè)的市場熱點并不多，敏感的題材也無法播出。我記得劇組的總編曾開玩笑說，保險業(yè)真的缺少新聞，是個不出新聞的行業(yè)。不到一年，《幸福保險》節(jié)目停播。此后還有一些機構(gòu)和個人，策劃通過各地電視臺連播方式的保險電視節(jié)目，如《中國保險報道》，北京臺的《保險縱橫》等等，但由于經(jīng)費及市場前景不明朗等原因而最終擱置。

專門報道保險或經(jīng)常有保險報道的報刊也有一些，目前國內(nèi)報道保險最有影響的報刊有兩大類：一類是金融與財經(jīng)類報刊，其受眾以經(jīng)濟領(lǐng)域，特別是金融業(yè)及工商業(yè)的讀者為主，如《金融時報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《國際金融報》、《中華工商時報》、《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟日報》、《中國經(jīng)濟時報》、《財經(jīng)》雜志等；另一類是以保險業(yè)內(nèi)人士為讀者群的報刊，如《中國保險報》、《保險研究》、《中國保險》、《保險行銷》、《上海保險》等。其他知名的全國性綜合類報刊也有關(guān)于保險的文章，但較為零散，如《光明日報》、《南方周末》等。與兩三年前相比較，保險報道的專業(yè)性水平高很多，題材更為廣泛。但目前以普通讀者為受眾的文章已不如以前多，特別是保險知識普及方面的文章越來越少。

在以往各類媒體關(guān)于保險的報道中，有兩個問題值得引起注意。一個是保險公司在產(chǎn)品及服務(wù)方面的宣傳報道，這類報道常采用新聞報道方式以便獲得更廣泛的關(guān)注，但它對產(chǎn)品的介紹往往不夠詳盡，夸大其功能與收益，極易給客戶帶來誤導(dǎo)。如某公司宣傳自己的產(chǎn)品是首家推出、與國際接軌、專家理財、保障最高等等，在客戶對產(chǎn)品的重要特性缺乏了解的情況下，很容易產(chǎn)生認識上的偏差，假設(shè)客戶在投保后出現(xiàn)與預(yù)期不相符的情況，他們極易產(chǎn)生抵觸心理，甚至認為保險是騙人的。倘若此時在媒體碰巧出現(xiàn)有關(guān)保險的負面報道，那么保險公司將陷入非常被動的地位，難以在最短時間內(nèi)盡快地恢復(fù)人們對保險公司，甚至保險業(yè)的信任。

另一類是災(zāi)難事故發(fā)生后與保險賠付有關(guān)的報道。以前我們曾經(jīng)在很多媒體上看到客戶如何非常感激地接受保險公司的賠款，訴說保險如何好，如何雪中送炭。其實出險后，保險責任內(nèi)的賠付是保險公司必須履行的責任，而保護客戶的個人隱私更是保險公司應(yīng)該做到的。災(zāi)難事故后的保險報道可以宣傳保險的保障功能，但方式與手法值得注意，以往的那種宣傳方式是不合理的。

我個人認為保險業(yè)在負面報道出現(xiàn)后的危機公關(guān)做得還不夠好。近幾年，有一些給保險業(yè)帶來很大負面影響的報道，如幾年前一篇有關(guān)珠海一被保險人身故后保險公司拒賠的報道、質(zhì)疑壽險營銷是傳銷的文章、有關(guān)航意險存在暴利的文章、還有保險業(yè)是壟斷性行業(yè)、一個代理人的自白、以及關(guān)于投連險費用與收益分析并提出質(zhì)疑的文章。這些文章與報道常常帶有很強的傾向性，也有的只是一種分析或觀點，但由于業(yè)內(nèi)缺乏快速并有效的危機公關(guān)能力，這些文章常常都能帶來較大的社會反響，并給行業(yè)帶來不小的負面影響。[NextPage]

實際上，每一次這類報道的出現(xiàn)大都隱含了這樣一種大眾情結(jié)，即普通民眾認為以往有關(guān)保險的宣傳、報道過于片面，在產(chǎn)品、服務(wù)以及賠付方面發(fā)生爭議與糾紛時，客戶與保險公司相比處于弱勢地位。這與保險知識普及不足，缺少中立、權(quán)威的維權(quán)機構(gòu)、保險業(yè)的內(nèi)部運作不夠透明公開等有關(guān)。保險業(yè)若不改變目前在媒體的一些做法，增加行業(yè)的透明度與客觀性，那么以后仍將出現(xiàn)帶來更大負面影響的報道。從另一個方面來看，每一次危機的出現(xiàn)，其實也是保險公司重塑形象的機會，積極地借助媒體應(yīng)對危機，要比沉默更為有益。

還有一項重要的方面需要保險業(yè)加以重視，那就是如何更好地利用傳媒進行保險知識的普及。我曾經(jīng)看過一套節(jié)目文案，它是由一家國際著名保險集團贊助，在美國播出的一套電視節(jié)目。它以非常靈活與生動的方式宣傳并普及保險知識，如“新婚夫婦的理財與保險”、“子女出生后，他們的未來教育與保險”、“購置房產(chǎn)時應(yīng)如何安排保險計劃”等等。國內(nèi)的保險公司目前還沒有誰在贊助或制作這一類的節(jié)目，其實與高額的電視廣告費用相比，這類節(jié)目的制作費用并不高，但它對市場的培育、對潛在客戶的培育將會使公司最終受益?；蛟S，保險監(jiān)管部門應(yīng)該設(shè)立一個“保險知識普及基金會”，由各家公司出資、專業(yè)人員負責制作電視節(jié)目，或由專業(yè)人員撰寫保險普及性文章及書籍，設(shè)立專業(yè)的保險網(wǎng)站等多種形式，借助媒體普及保險知識。若真能這樣做的話，保險行業(yè)將和大眾一起成長并成熟。

2002年9月 成長的煩惱

繁榮背后的隱憂與危機

急功近利會損及企業(yè)形象

盲目競爭將導(dǎo)致市場枯萎

不斷創(chuàng)新才能充滿活力

我喜歡在屋里放一些綠色植物，特別是枝葉繁茂的木本植物。前年遷入新居后，我就在客廳里放了幾棵自己喜愛的盆栽樹，一棵是小葉榕，一棵是單株的發(fā)財王，還有一棵肉桂。每天回到家，坐在沙發(fā)上欣喜地環(huán)視著它們。一片片新幼芽的長出，讓我感受到生命的活力和成長的快樂。澆水、施肥、除蟲、剪枝成了我生活中的一大樂事。

幾個月后，發(fā)財王長得極快，葉子竟快觸到天花板了，終于有一天，發(fā)現(xiàn)它的莖因支撐不住葉子的重量而全部倒伏下來，不得已只好把長出的樹莖全部剪掉，樹也就慢慢死去。肉桂卻長得很慢，可能是水澆得過多，肥施得過勤，葉子一片片脫落，待到后來刻意地疏遠它，它卻長成了一個小老樹，一副疲態(tài)。至于那棵小葉榕，開始也是經(jīng)常脫葉，因為這棵樹是我的最愛，急切之下到處查找有關(guān)資料，到網(wǎng)上的論壇里發(fā)貼子尋求幫助，最后找到原因，在更換了一個大盆之后，它現(xiàn)在已是枝葉繁茂，伴隨我近3年了。

其實一個企業(yè)的成長也如同一棵植物，從幼苗開始，歷經(jīng)成長的洗煉。企業(yè)從萌芽發(fā)展期過渡到成熟期應(yīng)是最為重要的階段，既不能拔苗助長，過度發(fā)展，也不能讓其喪失活力，成為過早衰老的小老樹。分析一個企業(yè)的健康發(fā)展，一要分析其內(nèi)部資源，以了解企業(yè)的特性及制約因素；二要分析外部環(huán)境，以了解其競爭環(huán)境及市場變化。最終，企業(yè)需要找到適合自身，同時又有別于其他競爭對手的發(fā)展模式。打破行業(yè)慣例、創(chuàng)新、個性化發(fā)展是目前我國壽險業(yè)發(fā)展的未來之路。同樣，一個行業(yè)就像一片森林，必須有一個良好的生態(tài)環(huán)境才可以保證個體有良好的發(fā)展空間。協(xié)調(diào)、合作、個性化的特性，可以使得整體充滿生機，多姿多彩。

我1993年進入壽險業(yè)，到現(xiàn)在差不多已有9年了，在這期間壽險業(yè)的年保費從100多億元發(fā)展到超過1420億元（2001年），經(jīng)營壽險的公司從4家到現(xiàn)在的15家，這的確是一種狂飆似的快速增長。整個行業(yè)的高速發(fā)展讓人對其未來充滿美好的期望。

但對一個行業(yè)和企業(yè)來說，健康的成長才是最為重要。因為壽險公司承載著一定的社會保障職能，能夠成長50年、100年才是我們所希望的，根基未深便過度成長和沒有生命力的小老樹，都不會使企業(yè)成為百年老店。真正步入發(fā)展還不足10年的壽險業(yè)，仍處于成長的初期，后面還有很長的路要走。但這一時期將是最為重要的，企業(yè)的管理，整個行業(yè)的穩(wěn)健與信譽都對未來的發(fā)展起著重要的作用。在成長中反思，對企業(yè)的內(nèi)外界因素作出分析，這種成長中的煩惱是必然的，也是不可回避的。

在連續(xù)五年的快速發(fā)展中，整個壽險業(yè)充斥著一些浮躁的氣氛，像是泡沫一樣，使人只看到五光十色、令人眩目的油彩。新的市場進入者期待著在2～3 年內(nèi)就能獲取超過10億的保費，成立了幾年的股份制公司更訂出3-5年內(nèi)保費超百億的目標；國際排名也已成為新的標準；營銷員從1993年的幾千人，發(fā)展到現(xiàn)在的50多萬人，每年都可以看到大量的人員進入、大量的人員退出，如同紛攘的集市；而公司的內(nèi)部人員也在迅速膨脹。

在加入WTO前后，這個市場更被描繪成一塊巨大的、唾手可得的蛋糕。然而繁榮中的危機并非是危言聳聽的，這喧嘩的背后也暴露出一些問題：投訴在不斷增加，如近期報道的投資連接保險的集體退?，F(xiàn)象；行業(yè)內(nèi)部違規(guī)與不規(guī)范運作；公眾對行業(yè)信用的質(zhì)疑，企業(yè)管理及服務(wù)上的欠缺與忽視……這些問題都制約著壽險業(yè)下一個時期的健康發(fā)展。

壽險業(yè)能否在經(jīng)歷風霜雨雪、病蟲侵害之后，成長為一片繁茂的森林，取決于個體以及整個生態(tài)環(huán)境的健康。在成長初期，首先需要認真地分析企業(yè)的內(nèi)部資源，了解企業(yè)內(nèi)部的特征、優(yōu)勢及局限因素，就像是在種樹時需要了解樹的基本習性一樣。

尋求快速發(fā)展已成為壽險業(yè)現(xiàn)階段的主題。股份制的壽險企業(yè)對發(fā)展的要求更為迫切，這些公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)已基本符合現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，股東中除國企外，也有民營企業(yè)和外資企業(yè)，但主要的股東仍是國企。

目前大多數(shù)國企再投資能力有限，但對盈利期望卻較高，而外資資本又受到投資比例的限制，因而，尋求上市成為它們增加資本金規(guī)模的主要目標。但按照上市必須做出的成本控制，以及所需實現(xiàn)的利潤，又使公司陷入兩難。新機構(gòu)要快速設(shè)立，但費用不足，人員激勵不夠。那么，如何能以低成本進入新的市場呢？[NextPage]

這些公司的優(yōu)勢是公司結(jié)構(gòu)合理，靈活，便于業(yè)務(wù)調(diào)整，易于接受新的模式，可成為某一領(lǐng)域的市場領(lǐng)先者。但由于僅僅經(jīng)過五六年的發(fā)展，一些規(guī)模較小的公司仍存在著人員結(jié)構(gòu)不穩(wěn)，企業(yè)人才儲備不足，企業(yè)文化尚未完全建立，學習能力與其他公司尚有差距等隱憂。在現(xiàn)實與理想的選擇中，生存的現(xiàn)實使得其中有些公司背離當初的理想，慢慢地與其他公司同化了，而最令人擔心的是長此以往可能會成為一棵棵長不大的小老樹。

經(jīng)歷10余年發(fā)展，業(yè)務(wù)已形成一定規(guī)模的股份制公司，公司結(jié)構(gòu)已趨于合理，它們有創(chuàng)新的能力，也勇于創(chuàng)新，適應(yīng)市場能力較強，有一定的人才儲備，同時，也具有了相當?shù)钠放浦?。相對來說，它們已進入企業(yè)穩(wěn)定成長階段，其靈活性、學習能力、良好的企業(yè)文化以及社會形象將是它們繼續(xù)健康、快速發(fā)展的保證。但在同時，它們也滋生了一些大企業(yè)病，企業(yè)快速發(fā)展中的一些急功近利行為已開始影響企業(yè)的形象，并蔓延至整個行業(yè)。

而國有企業(yè)卻面臨著另外的問題，公司的股份制改造是核心。它們曾以隱性的國家信用為前提，在市場發(fā)展中形成較大的規(guī)模，但也產(chǎn)生了國有公司的特殊形式———學習能力不足，人員激勵不夠，企業(yè)發(fā)展的目標不清晰，企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)亟需完善。中外合資壽險公司則是一種合作兩方的博奕，有國際知名的壽險企業(yè)參與，但又是雙方平等持股，公司的結(jié)構(gòu)決定了其發(fā)展模式，優(yōu)勢在于有國際人才、先進的經(jīng)營理念與管理，局限在于中外方管理層的磨合，市場中的優(yōu)勢并不明顯。

就外部環(huán)境來看，壽險業(yè)的市場行為并不規(guī)范。大家采用類似的產(chǎn)品與銷售模式，爭奪著同類的客戶資源。沒有規(guī)范必然會出現(xiàn)混亂，如同森林中的生態(tài)環(huán)境，若每個個體都盲目成長，相互搶奪資源，結(jié)果只會導(dǎo)致整個森林枯萎。

對市場的培養(yǎng)需要各家企業(yè)的共同努力，破壞市場的行為一定要受到懲罰。否則，破壞者的行為會被其他公司仿效，這樣，市場必然陷入混亂。而目前市場的競爭已越來越激烈，特別是在局部市場，如上海、北京、廣州、深圳等地。此外，眾多金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，如開放式基金、國債等也在大量地分流客戶資源。從局部市場看，企業(yè)所面臨的激烈競爭，已給后來者帶來巨大的壓力。在局部市場成功的企業(yè)能否在其他的市場成功，這是規(guī)模較小的公司所面臨的問題。

客觀地講，中國各地區(qū)的市場差異性非常大，這體現(xiàn)在不同的文化，不同的消費習性，與不同的經(jīng)濟發(fā)展水平上。這種差異性，有時會超出我們的想像。適應(yīng)不同的環(huán)境，及時調(diào)整自身的業(yè)務(wù)模式，同時保持統(tǒng)一的企業(yè)形象與企業(yè)文化，并不容易做到。

壽險業(yè)目前的發(fā)展仍需要創(chuàng)新，但這創(chuàng)新應(yīng)是基于打破行業(yè)已有慣例的突破。盡管發(fā)展時間并不長，但行業(yè)中卻存在著很多慣例，有的不盡合理，卻為行業(yè)所遵從。如客戶服務(wù)，新客戶資源被視為最重要的，但對已有客戶的維系工作卻非常薄弱；理賠管理也十分嚴格，而通融賠付仍未被認可。營銷人員的招聘、培訓與管理也采用一樣的模式，并為行業(yè)所遵從。其實，還有許多其他的靈活方式可運用，比如外包；另外，突出銷售人員的個性也非常重要。而產(chǎn)品創(chuàng)新其實只是一個方面，很多公司目前已開始注重對客戶的分層。目前，中等收入群體是保險的主要顧客群，很多產(chǎn)品也是針對這一群體。其實高收入、中高收入人群，也應(yīng)該加以重視，這不僅需要不同的產(chǎn)品，也需要不同的營銷方式。另外，分公司的設(shè)立模式也是一種慣例，市場新進入者或是規(guī)模不大的公司應(yīng)當嘗試其他途經(jīng)。

打破慣例是取得競爭優(yōu)勢的一個手段，它會帶動整個行業(yè)的發(fā)展，使壽險業(yè)充滿活力，避免陷入一個層面的惡性競爭。就如同在森林中，只有多樣化的植物與種群共同成長才能構(gòu)成健康的生態(tài)環(huán)境，若只有高低、大小不同，但都是同類的樹種，那并不是我們所看到的真正的森林。

壽險合資經(jīng)營———雙贏還是困境

壽險合資經(jīng)營的現(xiàn)狀

市場能否換來技術(shù)

合資雙方的目標是否一致

最近美國花旗銀行在滬開業(yè)，開業(yè)伊始，原國內(nèi)銀行的大客戶南京愛立信即轉(zhuǎn)向花旗，因而引起國內(nèi)金融業(yè)，特別是商業(yè)銀行界的震動。與外資銀行的進入相比，壽險業(yè)的開放要早很多，自1992年美國友邦進入中國后已有10家外商獨資、中外合資壽險公司在華經(jīng)營。對于壽險業(yè)來說，關(guān)于“狼來了”的討論已有多年。從業(yè)務(wù)份額來看，2001年外商獨資與合資壽險公司年保費20余億，在壽險年保費1423億元中所占份額很小。與外資銀行帶來的沖擊所不同的是，外資壽險現(xiàn)只能以合資形式進入，由于壽險業(yè)務(wù)本地化特點的突出，跨國金融集團國際化特征表現(xiàn)就不那么突出了，合資形式的確是減緩了國際公司對國內(nèi)壽險業(yè)的沖擊。在目前壽險合資的模式下，由于其市場表現(xiàn)與外方、中方合作者以及市場的期望相距甚遠，因此人們關(guān)注合資壽險的未來是實現(xiàn)雙贏，還是會長期地陷入困境？[NextPage]

■合資公司的基本情況

目前，已開業(yè)的合資公司有中宏人壽（中加合資）、太平洋安泰（中美）、安聯(lián)大眾（中德）、金盛（中法）、中?？德?lián)（中澳）、恒康天安（中美）、信誠（中英）、中意（中意）以及光大永明（中加），外方合作方基本都是世界500強，也是資產(chǎn)規(guī)模龐大的老牌壽險公司或金融集團。此外，法國國家人壽、英國商聯(lián)、荷蘭國際集團、荷蘭全球人壽、美國大都會以及紐約人壽也在談判與籌建中。

通常外商在拿到執(zhí)照后需要尋找合資伙伴，然后進行談判，談判結(jié)束后籌建合資公司，合資公司注冊資本金目前都是2億，外方出資不過1000多萬美元。從談判到開業(yè)，這一過程通常都在1年左右，最長的有2年多時間。從已開業(yè)合資公司的中方伙伴的情況來看，有國內(nèi)人壽公司（中國人壽、太平洋保險）、國內(nèi)財產(chǎn)險公司（大眾、天安）、國內(nèi)金融集團（中信、光大）、其他產(chǎn)業(yè)集團下設(shè)的金融公司（五礦、中化、中石油）。從趨勢上看，更多的外商注重選擇國內(nèi)非保險業(yè)，特別是非壽險業(yè)的合作伙伴。從業(yè)務(wù)范圍來看，目前的合資公司只能從事個人壽險業(yè)銷售，入世3年后可以進入團體養(yǎng)老金等團體業(yè)務(wù)領(lǐng)域。此外，經(jīng)營區(qū)域目前限定在保險開放城市，如上海、廣州，其他的一些地區(qū)如天津、成都、大連、北京、深圳都將會成為外資即將進入的區(qū)域。合資公司2001年總計保費收入只有20多個億，相比較壽險業(yè)1423億的總份額來說過小。最少的公司年保費只有不足1000萬元，從業(yè)務(wù)量來看，這些合資公司只相當于國內(nèi)壽險公司的一個基層營業(yè)機構(gòu)的水平。

從市場情況看，一些業(yè)內(nèi)人士曾很擔心這些公司會給國內(nèi)公司造成很大的沖擊，認為這些國際保險巨頭具有先進的技術(shù)及信息系統(tǒng)，同時具有豐富的管理經(jīng)驗，而國內(nèi)本土公司的管理與技術(shù)根本無法與之抗衡。此外，市場也曾充斥著這樣一種現(xiàn)象，很多投保人對現(xiàn)有的本土公司的產(chǎn)品、服務(wù)不滿意，希望在將來選擇合資公司的產(chǎn)品和服務(wù)。曾有一項調(diào)查顯示，超過半數(shù)的中高收入準保戶，認為未來合資公司的產(chǎn)品一定優(yōu)于國內(nèi)公司。但實際情況是，目前外資的長期險種同國內(nèi)公司一樣需要經(jīng)過保監(jiān)會的批準，此外目前國內(nèi)的壽險產(chǎn)品已基本與國際同步，產(chǎn)品的推出與創(chuàng)新主要取決于監(jiān)管要求、金融市場的成熟以及保險公司風險管理水平。在壽險業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)通常采取“等和看”的做法，況且許多必要的經(jīng)驗數(shù)據(jù)如疾病發(fā)生率表還沒有，因此在產(chǎn)品層面上，合資公司與國內(nèi)公司基本相同。而在服務(wù)方面，因為目前合資公司只在一個或兩個城市營業(yè)，對于人口流動性較高的人群并不方便，也遜于機構(gòu)較多的本土公司。

總的來看，合資公司目前仍處于發(fā)展初期，他們對國內(nèi)市場的沖擊較小，影響有限。

■市場能否換來技術(shù)

國內(nèi)保險業(yè)曾一度希望通過市場的開放引進國際上先進的壽險業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗和技術(shù)，但實際情況卻是目前大多數(shù)外方的合作伙伴都是非壽險行業(yè)，以后的合資公司更是如此，因而國內(nèi)壽險公司最希望獲得的經(jīng)營經(jīng)驗及技術(shù)難以通過合資形式獲得。目前，有4家正在籌建中的合資公司———民生、東方、生命、恒安，監(jiān)管部門曾要求它們以合資形式經(jīng)營，但目前由于外方不積極以及其他原因而陷入兩難的境地。希望通過與外方合資提升國內(nèi)壽險業(yè)的經(jīng)營管理水平，或許只是中方的一廂情愿。

在合資談判結(jié)束時，監(jiān)管部門要求外方提供一份“技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議”，但由于壽險業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，難以有以知識產(chǎn)權(quán)方式轉(zhuǎn)讓的技術(shù)。外方的經(jīng)營模式、精算技術(shù)、資產(chǎn)負債管理技術(shù)、電腦系統(tǒng)等更無法以具體的形式轉(zhuǎn)讓，因而這種技術(shù)轉(zhuǎn)讓大多是流于形式。另外，外方從自身經(jīng)營的角度考慮，也不希望過多地以無償?shù)姆绞睫D(zhuǎn)讓技術(shù)。人員本土化也是培養(yǎng)國內(nèi)壽險人才的一種形式，但目前外方大多選擇由自己派出高級管理人員，中低層人員在當?shù)卣心?。由于中低層從業(yè)人員的流動較為頻繁，同時合資公司的技術(shù)培訓不足，因此目前尚未能培養(yǎng)出較高水平的本土化人才。

入世前獲得在華經(jīng)營執(zhí)照曾一度作為稀缺資源，而成為外資高層公關(guān)的重點。在這種條件下，監(jiān)管部門也要求外方能在經(jīng)營的同時在技術(shù)、經(jīng)營管理、資產(chǎn)負債管理上能為中國保險業(yè)做出相應(yīng)的貢獻。但在入世后，這種附加要求已不再合理。外方按照市場準入的要求可以合理地進入，同時獲得自身利潤的最大化成為其主要目標，他們不希望也沒有義務(wù)為中國的保險業(yè)做何種承諾，這樣市場換技術(shù)的想法已成為過去。實際上，從近10多年的情況可看出一個有趣的例證，20世紀80～90年代，很多外資為中國的保險公司、保險從業(yè)人員無償?shù)嘏e辦過多種境內(nèi)、境外培訓，如日本東邦生命、日本生命、美國林肯國民等公司投入大量資金、人力為國內(nèi)培養(yǎng)了很多人才，只是為了獲得監(jiān)管部門及政府的青睞。目前活躍在保險業(yè)的中高層人員，大都受過這類的培訓。但目前很少再有外資做這樣的事情，他們也提供培訓，但主要是為自己的人才做儲備?；蛟S可以說市場開放換來技術(shù)已變?yōu)橐再Y本換來市場。

■中、外方的目標是否一致

中、外方以及監(jiān)管部門對待合資壽險有不同的目標。國內(nèi)保險業(yè)及監(jiān)管部門希望通過合資方式獲得國際知名保險企業(yè)的成功經(jīng)驗，在技術(shù)及經(jīng)營管理方式方面得以提升，此外，中方保險業(yè)還可通過這種方式與外方建立更為密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在更多的領(lǐng)域如資產(chǎn)管理、信息系統(tǒng)、國際市場等方面進行更深入的合作。而外方則更多地考慮中國本土市場資源，希望能以較小的成本獲取最大的利益，中國市場的誘惑遠勝于其他方面。但由于合資形式的要求，外方寧愿選擇非保險業(yè)合作伙伴，這不僅可以保證其經(jīng)營權(quán)的獨享，同時也可減少技術(shù)轉(zhuǎn)讓的壓力。同時成立合資公司對外方而言只是一項出資1000多萬美元的投資，其強大的資本實力在合資形式下無法體現(xiàn)，因而先以較低的成本進入市場、占領(lǐng)市場是其目前的主要目標。近幾年，隨著國際金融市場的變化以及合資壽險業(yè)在中國的困境，直接進入中國市場已變得不再那么迫切，其他的一些替代性方式開始被外方采用：①直接參股國內(nèi)保險業(yè)，如泰康、新華都有多家外資直接參股。②通過技術(shù)合作了解市場、進入市場，如德國DKV通過與平安合作開發(fā)健康險產(chǎn)品而獲得有價值的數(shù)據(jù)資料，為其將來在華經(jīng)營打下基礎(chǔ)，或許它也可以直接以有償?shù)募夹g(shù)輸出方式獲取利潤。③通過并購進入中國市場目前尚無先例，但在市場上出現(xiàn)破產(chǎn)或償付能力不足的公司時，若本地公司無法接管，則有可能出現(xiàn)外資接管或并購的情況，在金融危機后的日本、韓國都已出現(xiàn)這種情況。一些不發(fā)達的市場在行業(yè)面臨困境的時候被迫放開門戶，使得占有資本優(yōu)勢的外資機構(gòu)進入市場，并輕易獲得大量的客戶資源。

由于中外方合作者在經(jīng)營目標上的不一致，因而目前已經(jīng)或?qū)⒁霈F(xiàn)下面的一些問題：①利潤轉(zhuǎn)移：目前各家合資公司均由外方人員擔任總經(jīng)理，并負責公司整體營運。通過對境外分保的形式轉(zhuǎn)移出一部分業(yè)務(wù)收入，這種做法在目前的監(jiān)管要求下并沒有問題，但其結(jié)果將影響國內(nèi)再保險公司的業(yè)務(wù)總量，同時也會使合資公司慢慢成為沒有利潤的空殼。②對管理權(quán)的控制：由于外方在國際壽險業(yè)中的領(lǐng)先地位，通常外方人員擔任總經(jīng)理負責公司整體營運。但對于管理權(quán)來說，中外方的沖突與磨擦始終存在。上海的合資公司中去年就有3 位外方總經(jīng)理離職。中方大多擔任董事長一職，并具有一定的經(jīng)營決策權(quán)限，因而難以避免地造成管理上的沖突，這對合資公司的健康發(fā)展十分不利。在現(xiàn)有的管理模式下，中外方的雙重管理使經(jīng)營決策必然出現(xiàn)混亂，因而外方也寧愿選擇較為弱小、不了解經(jīng)營的中方作為合作伙伴。③前期的費用超支：合資公司的前期費用支出很多，外資派出的人員薪酬都在百萬以上，盡管外方通常補貼一部分，但通常是要求合資公司在贏利后攤還。高管人員的費用（特別是外方人員）會占去一大部分前期成本，作為注冊資本金僅僅兩個億的公司，這樣高的成本難以使公司盡早實現(xiàn)贏利目標。此外，采用國際方式的高成本運作模式，如公共關(guān)系、品牌宣傳、培訓、招聘高水平代理人等都會在開業(yè)后的兩三年內(nèi)耗掉極高的費用。這在上海市場已有先例，某家外資公司僅開業(yè)的第一年就花費了4000萬元以上。④資本金追加與股權(quán)轉(zhuǎn)讓：在前期費用超支的情況下，隨著業(yè)務(wù)量的增加，特別是長期壽險業(yè)務(wù)大量增加，公司必須要在開業(yè)后的不久，如第三年、第五年來追加資本金以保證充足的債付能力，否則公司將由于償付能力不足而被迫停止經(jīng)營。通常合資公司需要在5～7年后才可產(chǎn)生利潤，中方合作者必須在不同的資本金追加時期繼續(xù)投入，若無法繼續(xù)投入就可能出現(xiàn)股權(quán)轉(zhuǎn)讓，外方或第三方接收中方轉(zhuǎn)讓的股權(quán)，這樣將有可能導(dǎo)致外方控股的局面。實際上中方大都是國有企業(yè)，連續(xù)追加資本金的實力要較外方為弱，屆時追加資本金的問題會成為合資公司中外方產(chǎn)生爭議的大問題。在合資談判前期，中方對此問題的認識并不詳盡。

上述這些問題已給監(jiān)管部門提出新的要求，需要盡快制訂出相應(yīng)的細則，以在不違反世貿(mào)協(xié)議的前提下保護市場中中方機構(gòu)投資者的利益，同時保護我國保險市場的穩(wěn)定。[NextPage]

■合資公司成功與不成功的經(jīng)驗分析

在國際壽險業(yè)，通?？鐕驹趨^(qū)域市場的表現(xiàn)并不比當?shù)氐墓竞?。從已開業(yè)的合資公司的情況來分析，在華較為成功的合資經(jīng)營模式有以下特征：① 外方具有成熟的亞洲市場經(jīng)驗，特別是在華人文化圈的經(jīng)營經(jīng)驗：如在臺灣比較成功的安泰，在香港比較成功的宏利，在中國的合資經(jīng)營中都有較好的市場表現(xiàn)。純粹的歐洲和美國模式在這個市場并不完全適用。②適宜的總經(jīng)理及熟悉中國市場的高管人員：目前都是由外方擔任合資公司總經(jīng)理一職，對公司來講該人選十分主要。按照監(jiān)管部門的要求，外方選派的總經(jīng)理需要具備聽、說、寫中文的能力，因而港、臺、新地區(qū)的華人成為首選。但其中一些人并不真正了解中國大陸，也不了解外方的企業(yè)文化，這樣的總經(jīng)理很快就會讓中、外方都難以滿意。據(jù)了解，目前已有外方開始在本地挑選總經(jīng)理。在公司經(jīng)營出現(xiàn)困境時，更換總經(jīng)理已成為一種慣例，但高層人員的頻繁變動對合資公司的長遠發(fā)展十分不利。目前做的較好的總經(jīng)理通常具有在外方多年的管理經(jīng)驗，熟悉與大陸相近的香港、臺灣市場，同時也能夠很快適應(yīng)大陸市場。③完善的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、代理人培訓系統(tǒng)：業(yè)務(wù)系統(tǒng)，特別是電腦系統(tǒng)對公司的營運非常重要，很多的合資公司不愿在系統(tǒng)開發(fā)上做過多投入，往往直接引入外方的系統(tǒng)加以調(diào)整后運行，但這種做法對公司未來的業(yè)務(wù)規(guī)模擴展有影響。另外，代理人培訓體系也非常重要，太平洋安泰、中宏在此方面做的較為成功。④明確的長遠發(fā)展規(guī)劃，減低管理磨擦：在成功的合資企業(yè)中，大都具有這樣的特質(zhì)。

不成功的合資壽險經(jīng)營特征有：①非本土化經(jīng)營模式：在已開業(yè)的合資公司中，有的公司直接采用其海外通常的模式，如歐美市場的管理方式，使得公司的管理不夠靈活，缺乏適應(yīng)性的調(diào)整，在管理及市場兩個方面都不理想。②不適宜的總經(jīng)理人選：從目前已離任的總經(jīng)理的情況看：管理經(jīng)驗不足、職業(yè)品德不好、溝通不夠是重要原因。③管理沖突：董事長與總經(jīng)理的雙重決策，中、高層人員的職責不清，缺乏中、外方認同的企業(yè)文化等都是那些不成功企業(yè)的通病。④代理人隊伍建設(shè)的短期行為：一些合資企業(yè)為快速擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，采用挖角的方式從其他公司直接挖來代理人的做法已有幾起，如信誠、中意公司，這種做法短期可保證公司的業(yè)績，但它對行業(yè)及從業(yè)人員的負面影響很大。

合資壽險公司的未來發(fā)展前景如何？在加入WTO之后，按照協(xié)議的規(guī)定，中國的壽險業(yè)仍然會有堅持以合資形式準入、外資股份不超過50%的限制，這樣對行業(yè)及市場的影響要較銀行業(yè)的沖擊小。在入世3年后，合資公司就可以進入團體業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這將會給外資提供以其技術(shù)獲取更高市場份額的機會。在企業(yè)養(yǎng)老金領(lǐng)域中，外方在技術(shù)及資產(chǎn)管理方面的所長將會使合資公司取得一定的優(yōu)勢。另外，外資也將通過與具有客戶及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的企業(yè)合資，避開代理人銷售這一競爭激烈的領(lǐng)域。在國際金融業(yè)并購、重組的影響下，國內(nèi)的合資公司已出現(xiàn)一家外資有兩個不同合資公司的情況，當然也會出現(xiàn)外方退出中國市場的可能。不論是作為一項長期海外投資，還是僅僅作為資本運作，只有對中國市場的長期承諾才能保證合資公司未來的成功。

2002年4月 未來壽險業(yè)的走向

快速增長期

調(diào)整與分化期

多家壟斷競爭與專業(yè)化時期

2001年是國內(nèi)人壽保險業(yè)在近5年業(yè)務(wù)增長最快的一年，年度增長率達到43%，總保費達到1424億元，其中，最能體現(xiàn)新業(yè)務(wù)發(fā)展的新單保費占到了總保費近五成。投資連結(jié)保險、分紅保險、萬能保險這些國內(nèi)創(chuàng)新型險種的保費收入也占到總保費的近32%，這是自1999年、2000年相對低迷的市場表現(xiàn)之后，重現(xiàn)快速發(fā)展的一年。入世之后，被視為開放程度最大、競爭將最激烈的金融行業(yè)———保險業(yè)，在現(xiàn)階段仍然保持了一個強勁的增長勢頭。在未來的發(fā)展時期，隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化、市場競爭主體的增加、各公司經(jīng)營戰(zhàn)略的不同選擇等等因素，都會影響整個行業(yè)的發(fā)展格局。對企業(yè)而言，未來的發(fā)展將是不確定的，如何決策及實施將直接影響到壽險企業(yè)在未來市場格局中的地位。

壽險業(yè)未來發(fā)展環(huán)境的不確定性主要分兩類：第一類是有明確的幾種可能的前景，另一類是有一定變化范圍的前景。第一類的結(jié)果是可預(yù)測的，但其中一些要素將會發(fā)生變化，此時戰(zhàn)略決策要依據(jù)競爭對手的決策而定，引導(dǎo)型市場戰(zhàn)略以及差異化競爭將可能使企業(yè)脫穎而出。第二類不確定性將更為復(fù)雜，其變化的范圍是由一些可確定的變量決定，此時需要描述未來可能出現(xiàn)的結(jié)果，同時根據(jù)變化做出反映與調(diào)整。通過在時間上將壽險業(yè)的發(fā)展環(huán)境做階段性分析，可以將第一類及第二類不確定性分離開，這些階段可包括：快速增長期、調(diào)整與分化期、多家壟斷競爭與專業(yè)化時期。通過對此三個階段的分析，本文將探討壽險業(yè)在未來發(fā)展中的環(huán)境變化以及企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的決策選擇。在快速增長期、調(diào)整與分化期，未來的不確定性將易于揭示，它屬于第一類不確定性。而多家壟斷與專業(yè)化時期在目前可視作第二類的不確定性，較難以準確分析。但實際上，等發(fā)展到了這一時期，其不確定性將可能轉(zhuǎn)化為第一類的不確定性。通過重點分析快速增長期和調(diào)整與分化期，將探討企業(yè)應(yīng)采取何種經(jīng)營戰(zhàn)略及手段，如以產(chǎn)品、服務(wù)等創(chuàng)新為特征的引導(dǎo)型市場戰(zhàn)略，以跟進市場及與行業(yè)同向發(fā)展為特征的適應(yīng)市場戰(zhàn)略，以及相對消極應(yīng)對變化的保守型戰(zhàn)略。在經(jīng)營手段及實施上采取單向賭注方式、多元化方式及穩(wěn)健方式等等。在不確定性的環(huán)境中，不能只采取或黑或白的決策，或者僅憑直覺行事，而需要采取更為可靠的定量分析，以及科學決策。低估不確定性將使企業(yè)發(fā)展受到滯阻，導(dǎo)致因決策失誤而喪失企業(yè)的競爭力，同時也可能失去因不確定而帶來的機遇。[NextPage]

■第一階段：快速增長期

上海是國內(nèi)目前保險市場最為成熟和發(fā)達的地區(qū)，目前上海的人均保費約為1000元，為全國之最。以上海作為參照并做修正，可以估計未來幾年，全國平均水平將以達到上海地區(qū)保險密度的1/3水平較為合理（其分析基礎(chǔ)源于全國其他地區(qū)人均收入的平均水平）。這樣保險密度將達到300元以上，總保費將為4000多億元。因全國不同地區(qū)差異很大，且保費的70%來源于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。另外壽險保費收入的增長在近5年遠遠高于GDP與居民收入的增長，因此在達到4000～5000億元水平后，壽險業(yè)將進入調(diào)整期，增速放緩。以年度總保費達到4000億元為界限，在此之前視作快速發(fā)展期。依據(jù)近幾年的發(fā)展，樂觀地估計此期間的年增長速度將可達到平均30%以上。目前壽險年保費規(guī)模為1425億元，若未來3年仍將保持40%的速度增長（樂觀估計），那么在 2005年，年度保費規(guī)模將達到3910億元，接近4000億元，保險密度為307元。若以平均30%的速度增長（相對樂觀估計），那么2006年將達到 4069億元的規(guī)模，保險密度為313元。但若采取保守的估計，以20%的增長速度計算，則到2007～2008年，保費將突破4000億，約需5年半的時間。實際上，1998～2000年總保費的增長率并不太高，遠低于1997和2001年?？紤]到壽險長期業(yè)務(wù)續(xù)期保費收入的穩(wěn)定，及它在總保費中占較大的比例，因此采用相對保守的估計，可以假設(shè)增長率在20～30%之間，因此這一時期將為4～5年。

國內(nèi)壽險業(yè)在這一時期將仍然保持原有的發(fā)展格局，但會有一些小的調(diào)整。目前壽險業(yè)95%的市場份額由中國人壽（占57%）、平安壽險（占 28.1%）、太平洋壽險（占10%）三家公司占有。它們可視為第一集團，而泰康、新華、友邦分別占有1.1%、1.6%、0.8%可視為第二集團，其他的中外合資壽險公司以及國內(nèi)其他公司可視為第三集團。在第一集團中平安的增長率最高，達到78%，中國人壽的增長率為25%，太平洋的增長率為67%。若假設(shè)未來4年，平安仍保持40%的年平均增長率，中國人壽保持25%的增長率，太平洋保險保持40%的增長率，則2006年末，各自保費將達到：中國人壽 1982億、平安1536億、太平洋549億，假設(shè)總保費屆時為4458億，平均年增長率為33%。中國人壽約占有44%、平安占有34%，太平洋占有 12%的市場份額。其他公司占有10%的市場份額。在第一集團中，平安的增幅將最大，并逐步接近中國人壽的水平。這三家公司的市場地位在未來5年難以讓其他競爭者追趕。在第二集團中，2001年，新華的年保費為23億，增長率52.6%、泰康的年保費為15.61億，增長率為218%，若新華保持50%的增長率，泰康保持80%的增長率，則4年后，兩家公司的年保費方可超過100億，市場份額提升到3%左右。新公司及中外合資公司將分享其余近200億元的市場。

但上面的分析僅僅是依據(jù)目前的增長水平，并不能完全反映市場的動態(tài)變化，因此僅作為分析時的參考，分析的目的在于看壽險公司之間的動態(tài)變化及相互影響。在目前的低利率市場環(huán)境中，保費的增長對壽險公司長期經(jīng)營有益，若投資回報合理，那市場規(guī)模的擴大有利于公司的發(fā)展和未來利潤的實現(xiàn)。在現(xiàn)階段，快速擴大市場規(guī)模將是很多公司的主要目標。但對于第一集團以外的公司而言，快速擴張時的高成本將會制約其發(fā)展。此外，股份制公司股東對利潤的要求也會影響較高的成本支出，這將使管理層面臨決策時的困境。盡管目前泰康、新華都已批準設(shè)立更多的分支機構(gòu)，但成本的制約將可能影響其市場的表現(xiàn)，如何以低成本方式快速進入新市場，并保持較高增長率將是它們所面臨的最大問題。另外，公司的規(guī)模若不及早達到年保費100億以上的規(guī)模，將會使公司在未來的發(fā)展中陷入與第三集團激烈競爭并被擠出第二集團的境地。中外合資企業(yè)因受制于中外雙方的股份比例限制，因而未來幾年內(nèi)較難有大的突破，此外，業(yè)務(wù)量的增長將要求公司不斷追加資本金，這對中方合作伙伴而言，尚存在變數(shù)。友邦公司因其獨資形式經(jīng)營，其經(jīng)營理念與經(jīng)營方式仍將是很多中資公司的重要參照。

在經(jīng)營策略上，平安一直采取市場引導(dǎo)型的方式，自1999年率先在國內(nèi)推出投資連結(jié)保險，在銀行保險領(lǐng)域獲得質(zhì)的突破，在健康險市場進行創(chuàng)新，以及人才戰(zhàn)略國際化等等。這種經(jīng)營戰(zhàn)略是平安自1999年以來，保持業(yè)務(wù)快速增長的主要手段，因而使其確立目前在市場中的重要地位。它在經(jīng)營方式上采取多元方式，并非采取只在一個險種或領(lǐng)域中的賭注方式，因而保證了其業(yè)務(wù)發(fā)展的均衡。但引導(dǎo)型也存在著一定的風險，其投資連結(jié)保險未來的表現(xiàn)將直接影響它的增長率。實際上，平安在2001年第四季度的增幅下降即反應(yīng)了這一險種目前的不穩(wěn)定性。太平洋公司采取的單一險種突破方式，也保證了其業(yè)務(wù)的高速增長，但它仍需多元化手段，使業(yè)務(wù)增長點更多。中國人壽和其他公司采取的主要是適應(yīng)型市場戰(zhàn)略，采取穩(wěn)健推進的方式，在2001年也取得極好的業(yè)績。壽險業(yè)在險種推廣方面通常采取“等和看”的方式，險種創(chuàng)新非常慎重，一方面是新險種的保護期很短，另一方面新險種推出后的效果及影響須在一段時間———通常幾年甚至10 余年后才可看到，其經(jīng)營風險并不可小視。

在這一階段，影響市場環(huán)境的變化因素有：①證券市場的變化：如更多開放式基金的推出，在證券市場穩(wěn)定后，它將會吸收更多的社會資金。去年的投資連結(jié)保險的快速增長部分源于對開放式基金的替代性。②企業(yè)年金制度的推廣

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