無憂保職場指南早報：請問如今企業(yè)年度品牌營銷計劃需要做嗎？需要。但執(zhí)行不一定按計劃進(jìn)行，所以非必要。那里面的計劃需要包含具體的廣告費(fèi)用明細(xì)嗎？需要。建議先做一個大綱，拿到公司的預(yù)備資金額度，但非必要，實際執(zhí)行有別。不同企業(yè)要求不同，你對企業(yè)的了解，企業(yè)對你的授權(quán)，你在企業(yè)的工作年限，你給企業(yè)帶來的價值、貢獻(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)層對于計劃的需求與理解等等，都會有千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。

用PPT做的年度品牌營銷計劃，有一定用處，但具體實施要靈活，有些行業(yè)特別強(qiáng)調(diào)時間周期，有些行業(yè)對于空間區(qū)域占領(lǐng)很看重，更多時候是兩者兼具。搶占高地的時候，時間和空間都是生存要素。打仗的時候，請忘記兵法。

你的年度品牌營銷費(fèi)用是多少？歲歲年年人不同，年年歲歲錢不等。從企業(yè)財務(wù)預(yù)算制來看，肯定要求品牌管理部門給出具體的方案以及相關(guān)費(fèi)用，于是你可能就劍走偏鋒，想方設(shè)法把計劃的費(fèi)用適當(dāng)擴(kuò)大，同時樂觀預(yù)計目標(biāo)，過程中一定會把錢花完，不然來年怎么申請更高的額度？！如果第四季度還有一大筆的經(jīng)費(fèi)，那你肯定快馬加鞭給廣告公司們補(bǔ)給糧草了。

當(dāng)然需要考慮不同的行業(yè)特性有所不同，但現(xiàn)如今，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能細(xì)致分解到每年每月每周每日各部門各個具體人頭上是很困難的，單純KPI考核根本無法驅(qū)動組織，更多是要依賴組織的靈活性、自覺性與團(tuán)結(jié)協(xié)作性。我在微博@福清人在路上寫過對團(tuán)隊的期待，我們當(dāng)中，任何一個人的聰明才智，都不能與我們整體的智慧相媲美。

比如戰(zhàn)略的核心，做產(chǎn)業(yè)分析。包括市場規(guī)模、范圍、增長率、生命周期、行業(yè)中的數(shù)量、客戶、進(jìn)入退出的難度等等。作為一個策劃，要先搞清楚是什么，前世今生，本質(zhì)內(nèi)藏，深度挖掘故事，再談要做什么，能做什么，需要什么，代價是什么，收獲是什么，風(fēng)險是什么。一上來就自以為聰明的信手拈來，侃侃而談，多半沒讀過什么書，又或者是個獨角戲小演員。這個世界的學(xué)習(xí)，不僅僅是一個門類的知識?？匆粋€人不能用概念，看人要看具體。而判斷一個人認(rèn)知水平高低，跟他聊一件事，看他能不能說概念。

拋開私心，為目標(biāo)而戰(zhàn)，這樣看所有事情的眼界會不同，最終結(jié)果也會不同，最后怎么看ROI都是賺的，因為人心齊，泰山移，力出一孔，利出一孔。盈利是自然而然的結(jié)果，是你做對的了一切該做的事之后的回報，包括：戰(zhàn)略、使命、愿景、用戶、產(chǎn)品、員工。故不能迷戀盈利，要專注該做的事。

我特別強(qiáng)調(diào)并看重家庭、家族的好文化，諸如溫暖、和諧、關(guān)愛，男女老少其樂融融。當(dāng)然換到企業(yè)身上不太合適，有些企業(yè)還摒棄家文化，覺得沒有狼性、沒有戰(zhàn)斗力。在成熟的大企業(yè)，組織流程都已然是固定的，一個蘿卜一個坑，打法靈不靈活執(zhí)行層說了沒用，也沒有資格評判，你能做的就是把負(fù)責(zé)的工作做到最好，用專業(yè)專注的職業(yè)素養(yǎng)獲得關(guān)懷關(guān)注。別瞎BB戰(zhàn)略規(guī)劃，華為任正非是這樣回復(fù)一個新人的“指點江山”，要是此人有病，趕緊送醫(yī)，要是沒病，立即開除。

這幾年來，我個人的習(xí)慣，對于品牌營銷計劃一般只羅列兵器，過程中持續(xù)考慮是否適配公司的整體戰(zhàn)略與階段性目標(biāo)，比如在指導(dǎo)伙伴執(zhí)行過程中會遇到不確定性，像資源變化、人員變動、新技術(shù)或新渠道的變化、相關(guān)經(jīng)費(fèi)投入的減少、新項目的增加等都是常有的事情。關(guān)于人員流動，對于根基不穩(wěn)的事物（企業(yè)），流動帶來的負(fù)向效應(yīng)遠(yuǎn)大于鯰魚效應(yīng)帶來的刺激。變化，對內(nèi)傷筋動骨，對外信任無感。組織擇人，一半是海水，一半是火焰。昨晚在微博@福清人在路上發(fā)了一條，擇人，記住，野馬是最有爆發(fā)力的，千里馬是最具價值度的，非驢非馬是摸不清門路的，既要馬兒跑，又要不吃草是錯誤的。如果你是TO B的，最好要找有類似“土鱉”經(jīng)驗的，其他的要素相關(guān)性更多算是錦上添花。

對于自己而言，有了多年基本功（未雨綢繆、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰、認(rèn)真、負(fù)責(zé)、有態(tài)度、有追求）的保底，同時認(rèn)知水平也在不斷提升，那些變化和不確定都是可以承受的或者用轉(zhuǎn)化的方式解決。實在遇到困難，也可以在安靜思考或商討中發(fā)現(xiàn)蹊徑，曙光重現(xiàn)。任何學(xué)科，都有自己的范式，天馬行空去想創(chuàng)新，則缺少了底蘊(yùn)的厚度。在交流碰撞中，把自己的認(rèn)知思考無保留分享，是一件舒坦的事，同時也能獲得額外的收獲，引發(fā)新的思考，我們都要學(xué)會傾聽，也要有能力去輸出。

談?wù)劰そ?。中國很多的行業(yè)都是需要進(jìn)行改造升級換代的，尤其是那些最終需要人員進(jìn)行落地安裝、施工的行業(yè)項目。我們先拋開行業(yè)的信息不對稱與部分灰色地帶不談。國家層面，這幾年也重視并強(qiáng)調(diào)工匠精神，我覺得匠人精神固然好，但傳不下去也沒用。要把匠人精神和工具化結(jié)合起來，像美國大兵，一個前線作戰(zhàn)的大兵工具包（標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程和對應(yīng)的工具）是齊全的，而這些工具包由后方團(tuán)隊專門開發(fā)與支持。匠人還需匠人帶，代代才有匠人出。管理層在推動工匠事業(yè)發(fā)展時候要有逆向思維，把自己扔掉。

有些模式‘重’的元素，是離‘三流’（信息流、資金流、物流）比較遠(yuǎn)的，但提升這些元素的效率，是需要從‘三流’里重構(gòu)的。信息化相較薄弱的行業(yè)，‘重’的元素都比較離散，起義的第一*要打好，才有后續(xù)的大大小小攻城掠地，核心是為了‘得民心’。從‘搶錢、搶糧、搶女人’到 ‘*在手、跟我走、殺四郎、搶碉樓’，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的勝利。

工匠，在我看來就屬于‘重’的元素。而企業(yè)層面看，重還是輕是相對的，看戰(zhàn)略，看組織，看人，戰(zhàn)略大于組織，組織大于人。整合資源，草船借箭就相對輕了。自營還是合作，這是一個選擇。自營，重，慢，穩(wěn)。合作，輕，快，飄。對于傳統(tǒng)一線工匠或者手藝人，手機(jī)大多數(shù)只會用于接打電話。激活群體難度太大，教育培訓(xùn)成本太高，要打造一個平臺，來留住他們，培養(yǎng)培訓(xùn)他們，粘性是否足夠？但是革新者已在路上，鐵打的營盤流水的兵，這是好事，需要多磨。國家政策牽手行業(yè)協(xié)會牽手巨頭企業(yè)，這事情推動就快了。

工匠，本質(zhì)上也是為了提高響應(yīng)速度。新經(jīng)濟(jì)、新未來都追求響應(yīng)速度，速度可以彌補(bǔ)不完美。建筑工程行業(yè)，B2B(Business-To-Business)+OMO(Online Merge Offline)，落地環(huán)節(jié)的效率（跟進(jìn)全流程全周期以及對接頻次），目標(biāo)客戶群體的多樣性和差異度，導(dǎo)致他們在線的體驗感、參與度暫時不會太多，于是重兵把守還在線下，線下的引導(dǎo)作用力大，區(qū)域合伙、跨行整合是出路。

我們?nèi)タ紤]一個商業(yè)模式的時候，可以采取模式替換法與組合法，角色、資源換位，核心流程匹配，插入核心角色，明確相關(guān)角色定位，增補(bǔ)或剔除非適配角色，核心動作推演到位。林林總總，跳出框架，跳回框架。

比如前次看到有人分享關(guān)于傳統(tǒng)高端酒店、賓館的轉(zhuǎn)型思路，大意是這樣的：高端人群線下入口，星級賓館、航空頭等艙，高端會所、高爾夫球場等，可以在行業(yè)協(xié)會組織下，搭建高端人群云平臺俱樂部，然后進(jìn)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，CIS應(yīng)用落地，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一談判合作。很多高端奢侈品（名表名包甚至豪車游艇）在線下的高端入口展示，同時增加品牌的私人定制，也可增加當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、紀(jì)念品，支持手機(jī)掃碼支付，送貨到家。這是跨界，比原主營業(yè)務(wù)賺錢多得多，這是經(jīng)營高端消費(fèi)者的需求和大數(shù)據(jù)。

BUT其實，諸多東西都可以講出正反兩面。比如，有人說產(chǎn)品一定要好，質(zhì)量杠杠的，反過來，那些產(chǎn)品有瑕疵的企業(yè)倒是生龍活虎，你懂產(chǎn)品，不懂品牌營銷，也沒啥用。有人說，企業(yè)要注重研發(fā)，好家伙，重金聘請專家團(tuán)隊，要在實驗室里有技術(shù)突破，然而，還沒等產(chǎn)品驚世駭俗呱呱墜地，專家們的工資就發(fā)不出去了。有人說，問題都在現(xiàn)場，于是巴不得有工具全程監(jiān)控，或者恨鐵不成鋼歇斯底里地喊話提醒，可奇怪的是，同樣的人可能在別人那里是寶貝，不僅聽話，而且有責(zé)任心。有人說，傳統(tǒng)企業(yè)一定要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，獲取行業(yè)相關(guān)的大數(shù)據(jù)，那該從哪里下嘴好呢？我們躊躇滿志又彷徨失措。

類似的道理，實用派講究組合，對要素的專業(yè)化是專家要做的，而這其實會產(chǎn)生問題和矛盾，實際應(yīng)用過程等同于還是在實驗，只不過場景變化了，風(fēng)險轉(zhuǎn)移了，所以也需要等待。很多東西不成熟可以炒作成差異化，成熟了就成了標(biāo)準(zhǔn)化，像搬磚一樣的模塊化。

所有問題，歸根到底都是人的問題，這個人，不是別人，是自己。這種歸因很殘酷，凡事反求諸己。兵法云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。竊以為，知彼是配菜，知己才是正餐。另，孫子兵法跟世界上其他的兵法有個不同的核心點：不戰(zhàn)。修煉好內(nèi)功，強(qiáng)大到頂天立地，江湖自然傳播你的美名，自然有108個好漢主動投奔門下。

一個大事實，所有成功的企業(yè)，模式、方法都是簡單而明了的。一個悲觀的事實，很多種方式都能取得成功，但我們從來沒有堅持咬定青山不放松地走過哪一條路。當(dāng)然還有一個樂觀的事實，靈活多變又或者結(jié)硬寨打呆戰(zhàn)都是相對的，一切能承受的都是好的。一切商業(yè)模式，本質(zhì)上都是提供價值。但是，具體到一個行業(yè)里面，它存在的根基是什么？它提供了什么價值？它有著哪些環(huán)節(jié)？由誰來控制這些環(huán)節(jié)？它盈利的關(guān)鍵因素是什么？制約因素又是什么？誰掌握行業(yè)鏈條的定價權(quán)？行業(yè)市場的規(guī)模和潛力如何？集中度如何？行業(yè)鏈條是如何運(yùn)轉(zhuǎn)起來的？——諸如此類問題都是需要時不時進(jìn)行琢磨的，我的腦袋是不停歇在思考的，有時是躲在潛意識深處，在合適的時機(jī)下會自動激活，激活我，走向光明。

描述一個場景，起初，采取狩獵式，跟穿山甲一樣，到處闖。后來，意識到要有積淀，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，采取農(nóng)耕式策略，期間各種艱難，結(jié)果不歡而散?，F(xiàn)在，又回到狩獵式，而自己還以為是農(nóng)耕式……我看到，真正去堅守農(nóng)耕式的，在這個秋天會風(fēng)生水起，而假把式的，可能會有點冷。我們都在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略更重要的是行動而不是思想，不管企業(yè)具有多么美好的夢想，具有多么遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略設(shè)想，如果企業(yè)不具備核心能力，企業(yè)就無法擁有戰(zhàn)略的能力。

關(guān)于國際化，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)走出國門，去國際舞臺上一展身手，不過有種現(xiàn)象，當(dāng)價格戰(zhàn)演化到一定階段，處于野火燒不盡，春風(fēng)吹又生狀態(tài)，過往沒有累積有效資源的企業(yè)經(jīng)常要鳥*換鳥*，炮是換不了的，與合作伙伴的關(guān)系，與上下游的關(guān)系，與客戶的關(guān)系，與對手的關(guān)系，與政府的關(guān)系等，這些關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建，非一朝一夕就能完成。

同時，我們注意到，即使大企業(yè)在國際化征程中也會遇到水土不服的情況，比如文化差異，政策傾斜，語言障礙，人才缺失等。想起星巴克中國，就處理很妥當(dāng)。用中國人來管理中國人，讓星巴克融入中國文化，也產(chǎn)生了新的與時俱進(jìn)，這點來說也是一個思路方向。而對于小企業(yè)，打不過國內(nèi)就跑到國外，基本有兩種，去更發(fā)達(dá)的國家挑戰(zhàn)更高層次的競合關(guān)系，去相對落后的國家贏得不對稱的利益源，好壞不能評說，跟戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)。一種好的做法，中國企業(yè)走出國門，并購與自己產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的、互補(bǔ)的，或者品牌、技術(shù)實力強(qiáng)大的企業(yè)，然后保持國外企業(yè)運(yùn)營的獨立性和團(tuán)隊的完整性。

提到商戰(zhàn)，一定回避不了價格與價值這個老問題，應(yīng)該再次講講。不要簡單認(rèn)為企業(yè)具有戰(zhàn)略規(guī)劃就具有戰(zhàn)略能力，不要簡單認(rèn)為價格能力就不是戰(zhàn)略能力。產(chǎn)品本身的價格，你從原材料，到加工，到半成品/成品，到實施安裝，客戶就問，材料多少錢？施工多少錢？包工包料多少錢？為何包工包料不等于材料+施工，并且價格遠(yuǎn)超兩個單獨相加？溢價在哪里？反問，蘋果手機(jī)多少錢？每個零件各自多少錢？怎么組合在一起價格遠(yuǎn)超實際材料價格？品牌、服務(wù)、價值，無憂的安全感，使用的逼格感，內(nèi)心的幸福感。所以，最重要的是價值感知，對于TO B‘土鱉’的企業(yè)，客戶的選擇往往理性多于感性，如何讓對方理性的左腦思維適當(dāng)轉(zhuǎn)移到感性的右腦思維，然后取得一個好的平衡與好的結(jié)果？這是一門功課。

很明顯，戰(zhàn)爭的火焰已經(jīng)熊熊*，基本局勢，無人在固守，全都是出擊，守不住，主動點。股權(quán)收購從相對控股到100%控股，要的是牌子、廠子，班子逐漸洗盤，買你，聽我的，霸道。戰(zhàn)略，牌子、廠子可以重來，畢竟行業(yè)一直都沒有絕對領(lǐng)先的牌子和嚴(yán)控的標(biāo)準(zhǔn)，合伙，要的是你的班子，你的人，你的心。孰優(yōu)孰劣，后來者再評。于此，龍爭虎斗上演，3年為期。誰能創(chuàng)造可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化且輕資產(chǎn)（注：輕重上面分析過了）的規(guī)?；?，誰就占據(jù)了制高點，誰就可以脫胎換骨，脫穎而出！這場戰(zhàn)爭勢必撕逼，不論如何，有人（行業(yè)王國締造者）已經(jīng)立下誓言，此生定要再闖新名堂，創(chuàng)造比肩世界一流水平！壕！給一句歌詞：豪情面對萬重浪，熱血像那紅日光。不過，缺了我這樣的人才，速度會慢很多……

一旦進(jìn)入價格戰(zhàn)，就是拼刺刀的肉搏，參與者都沒有得到最大化的利益，而本地區(qū)和跨地區(qū)的戰(zhàn)斗又不太相同，因為作戰(zhàn)目標(biāo)不同，對區(qū)域未來的職能期許不同。本是同根生，后半句就不說了。當(dāng)然根源在于自己，價值無法超越價格，不過，這的確需要深思熟慮，否則區(qū)域逐漸擴(kuò)散，市場就爛了，品牌也就癟了……終止價格戰(zhàn)是靠品牌定位的知識實現(xiàn)的。定位知識可以讓我們真正看透顧客所需，看透后，我們把顧客想要的東西給他們。要讓顧客記住我們品牌的獨特性，我們要在他們的認(rèn)知中焊進(jìn)一個烙印，這個烙印可以形成一道屏蔽，不戰(zhàn)而屈人之兵。

一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)將別的品牌視作死敵，趕盡殺絕，而是應(yīng)該以卓越的產(chǎn)品力、品牌力、創(chuàng)新力和學(xué)習(xí)力，讓同行仰視、尊敬，成為效仿對象，引領(lǐng)行業(yè)健康有序的發(fā)展，生產(chǎn)出更有價值更美好的產(chǎn)品。小企業(yè)總想干翻對手，大企業(yè)敬畏規(guī)律，只和自己競爭，還要顧及到友商的生存狀態(tài)是否良好。天下不能一國獨大，宇宙不允許。市場不能一企獨大，國家不允許。

對于絕大部分公司來說，幾乎一個階段只有一個關(guān)鍵任務(wù)，不需要太多。你要把不是最重要的事情去掉，然后全部押注在最重要的事情上，做穿、做透。一件事是否重要，你要從兩個維度去想，一是做了會怎么樣？二是不做會怎么樣？到底是因為你的能力可以做？還是因為你的戰(zhàn)略必須要你做？建議的選擇是：只做必須做的事情。

如果事業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是賺錢，那事業(yè)合伙人的價值觀一定是：金錢第一，其他靠邊。此事業(yè)必維系不久矣。把公司比喻一座城邦，聚集到一群能力強(qiáng)、會干事、價值觀一致的族群，一定牛逼到可以干成任何事業(yè)的！如果我是城主，會定一個天條：只做頂級的事業(yè)。展開來說就是，用最專業(yè)、最極致的精神，全命以赴去做前無古人的事情或者是更好的延續(xù)某種利國利民的事業(yè)，并以此世世代代傳承下去。切記，天下乃天下人之天下！

在我的觀念里，人生中很多事情應(yīng)該多想想價值觀是否一致。事業(yè)、工作、婚姻、朋友等都是如此。價值觀是1，其他很多東西，比如資產(chǎn)、關(guān)系、潛力等，都是0，有了統(tǒng)一價值觀1，后面的無數(shù)個0作為錦上添花才有效。價值觀不同，最好就是“和而不同”，即便是對立，那就讓它立著，不對抗，能做到相敬也好。同樣的意思可以這樣表達(dá)，沒有內(nèi)在的外在就是一個空殼，會被瞬間否決。好看的臉蛋很多，有趣的靈魂太少。

人，生而有意義！你的未來你做主！你的人生是有使命的！人，確實有能力差別，但并非是決定因素，這個時代一直歡迎并鼓勵有能力有夢想的族群。我們看到，二三流人才與成長度高、爆點性強(qiáng)的行業(yè)的有機(jī)組合也會有換天換地突破。如果你沒有任何背景，那就要做對選擇，前途、前程，靠自己，最靠譜。另外，關(guān)于職場、職業(yè)的選擇，我個人現(xiàn)在考慮最多的因素是：創(chuàng)始人、團(tuán)隊、賽道（行業(yè)）、待遇、晉升空間。

我們單*匹馬闖入這世間，只為活出屬于自己的所有可能，愿你這一生既有隨處可棲的江湖，也有追風(fēng)逐夢的驍勇。

—/聲明：原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請保留版權(quán)信息！/—

作者锜善銓，殷商族锜氏，微博@福清人在路上，關(guān)注企業(yè)信息化、品牌營銷、商業(yè)模式。

全國十三五規(guī)劃明確全民參保計劃，將在2020年前基本實現(xiàn)。全民參保是政策指向也是新的市場空間，無憂保堅定信念承擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任，努力做國家全民參保計劃的踐行者。 小編有話說：謝謝這么優(yōu)秀的你來看文章，有什么想對小編說的盡管來吧，大家的支持就是我們的動力，歡迎大家踴躍發(fā)表疑問，歡迎吐槽，社保生態(tài)圈群：248069515