無憂保職場(chǎng)指南早報(bào)：重要的說明

有時(shí)候，這本《凱洛格商學(xué)院品牌防御課》可能會(huì)讓你感到不太舒服。在讀到某些策略時(shí)，你可能會(huì)想：這樣的做法是完全錯(cuò)誤的，我無法相信，居然真的有人這么去做。一些方法和策略真的徘徊在;可接受行為;的邊緣。如果你是一名律師，那么，這本《凱洛格商學(xué)院品牌防御課》一定會(huì)讓你感到不安，書中所討論的一些技巧確實(shí)是值得懷疑的。實(shí)際上，整個(gè)主題都是充滿危險(xiǎn)性的。

盡管如此，防御策略卻是商業(yè)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，對(duì)于任何一家企業(yè)的長(zhǎng)期性成功，它都是至關(guān)重要的。你可能會(huì)不贊成某些活動(dòng)或者策略，但是，它們的確存在，也的確在起作用。

本書所討論的大部分策略都是合法的。但是，在不同的國(guó)家，規(guī)則總會(huì)有所變化。其中，重要的一點(diǎn)是，在創(chuàng)建一個(gè)防御行動(dòng)之前，你應(yīng)當(dāng)首先咨詢一下你的法律顧問。他們能讓你最好地了解到你所在國(guó)家中有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)性法律條款。

本書中的所有事例都是在與公司高管的訪問及討論中而獲得的。但是，它們中的大部分內(nèi)容都不曾出現(xiàn)在媒體上，有關(guān)公司也可能會(huì)否認(rèn)他們的參與。一名受訪者曾非常直接地解釋：;有關(guān)這個(gè)話題，我真的無話可說。如果我透露得太多，他們一定會(huì)派人來追殺我。;

盡管人們不喜歡討論防御，但了解何時(shí)采取防御以及如何創(chuàng)造完美的防御計(jì)劃還是非常重要的。只有這樣，你才能夠在面對(duì)攻擊時(shí)，做出明智的決策。不論你是在運(yùn)營(yíng)一個(gè)大型全球品牌，還是在經(jīng)營(yíng)一家社區(qū)咖啡館，在某些時(shí)候，你總會(huì)遇上新的競(jìng)爭(zhēng)者，你的持續(xù)成功將依賴于你如何有效地回應(yīng)這些新的競(jìng)爭(zhēng)者。

你正在遭受威脅

當(dāng)你讀到這本書的時(shí)候，世界各地的人們正在探索新的思路，想盡一切辦法擠進(jìn)你的行業(yè)，并且夢(mèng)想制訂出能夠搶占你的市場(chǎng)份額的計(jì)劃。不管大公司還是小企業(yè)，都在致力于創(chuàng)新和雇用富有創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)成員，從而更好地專注于如何為其市場(chǎng)帶來突破性的新概念。人們每年都會(huì)向市場(chǎng)投放成千上萬的新產(chǎn)品，假如你今天尚未面臨重大的新的競(jìng)爭(zhēng)威脅，那么，你很快就會(huì)遇到。正如著名的商業(yè)戰(zhàn)略家加里;每一家公司都在不留情面地捍衛(wèi)自己的利潤(rùn)，捍衛(wèi)他們?cè)谑袌?chǎng)中的地位。;

這本書將教你如何反擊。

這并不是一本關(guān)于創(chuàng)新和強(qiáng)勢(shì)品牌的書籍。實(shí)際上，這是一本有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷神秘藝術(shù)的實(shí)用指南。

這本書將告訴你，如何在面臨競(jìng)爭(zhēng)襲擊時(shí)生存下來，甚至讓你的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。它將向你展示如何利用系統(tǒng)性方法抵擋眼前的威脅，進(jìn)而保護(hù)你的市場(chǎng)份額。在這里，我們必須警告你：有一部分方法可能并不高明，但是，最成功的防御卻能迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)，甚至因此而破產(chǎn)。你的法律顧問很可能不希望你閱讀這本書，他們也不會(huì)希望看見這本書擺放在你的書架上。但是，在一個(gè)處處都是競(jìng)爭(zhēng)、新的市場(chǎng)進(jìn)入者試圖從各個(gè)方面向你展開攻擊的世界中，了解如何保護(hù)你的業(yè)務(wù)顯得至關(guān)重要。

防御戰(zhàn)略的力量

早在2008年，世界上最大的食品公司之一;冰爽奶油;（CoolWhip）下推出一種新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品是一種罐裝的奶油甜點(diǎn);冰爽奶油;，不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品，新產(chǎn)品采用噴霧形式。在這種產(chǎn)品被大規(guī)模推出以前，;冰爽奶油;只能被裝在大盆里或者儲(chǔ)存在食品雜貨店的冰凍甜點(diǎn)區(qū)。

卡夫的高管們精心策劃了新產(chǎn)品的推出。理由很簡(jiǎn)單：與傳統(tǒng)包裝的糕點(diǎn)配料相比，罐裝的;冰爽奶油;更方便、更容易使用，結(jié)果是，人們的消費(fèi)量將大大提高。通過這一簡(jiǎn)單的噴霧形式，顧客很可能將;冰爽奶油;添加到其他的甜點(diǎn)中，或者他們每次都會(huì)多用一些。由于這一新產(chǎn)品只需存放在商店的冷藏區(qū)域，這也會(huì)增加其在商店中的展示率，而新產(chǎn)品較高的利潤(rùn)也會(huì)進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)的盈利水平。綜上所述，新產(chǎn)品的推出屬于一個(gè)非常穩(wěn)健的增長(zhǎng)策略。

唯一的問題就是康尼格拉公司，該公司是財(cái)富500強(qiáng)公司之一，總部位于美國(guó)，主營(yíng)食品業(yè)務(wù)?？的岣窭称?，是另一家全球食品巨頭，旗下?lián)碛袊婌F甜點(diǎn)行業(yè)的領(lǐng)先品牌;蕾蒂制品;（Reddi-Wip），其市場(chǎng)份額超過50%。;蕾蒂制品;對(duì)于康尼格拉食品來說是一個(gè)非常穩(wěn)定的盈利業(yè)務(wù)，;冰爽奶油;新產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì);蕾蒂制品;構(gòu)成威脅，很可能會(huì)從康尼格拉公司這里竊取到大量的市場(chǎng)份額。

;蕾蒂制品;和;冰爽奶油;長(zhǎng)期在商品貨架上共存，其中;冰爽奶油;的產(chǎn)品被存放在冷凍區(qū)，而;蕾蒂制品;的產(chǎn)品則被存放在冷藏區(qū)域。這兩個(gè)品牌并沒有直接的正面沖突：;冰爽奶油;專注于開辟;冰爽奶油;的新用法，而;蕾蒂制品;大量投資于零售支持以確保其產(chǎn)品能夠陳放在時(shí)令水果旁邊，因?yàn)轭櫩屯ǔ?huì)拿一些;蕾蒂制品;來裝點(diǎn)他們的水果甜點(diǎn)?？傮w來說，在這一領(lǐng)域，市場(chǎng)營(yíng)銷是有用但缺乏創(chuàng)見的；這些品牌牢固建立在穩(wěn)定的收入和盈利基礎(chǔ)之上。

但是，現(xiàn)在;冰爽奶油;通過新產(chǎn)品直接向;蕾蒂制品;發(fā)起了進(jìn)攻，改變了這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng);冰爽奶油;推出新產(chǎn)品的消息傳到康尼格拉公司時(shí)，;蕾蒂制品;的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)便立即行動(dòng)起來。這一業(yè)務(wù)單元的領(lǐng)導(dǎo)者塞爾吉奧;蕾蒂制品;和;冰爽奶油;之間存在差異的意識(shí)，追加投資嘗試，制止;冰爽奶油;的新產(chǎn)品。

首先，;蕾蒂制品;團(tuán)隊(duì)確定了;冰爽奶油;和;蕾蒂制品;之間存在著一個(gè)顯著的差異：;冰爽奶油;產(chǎn)品中包含氫化油，而;蕾蒂制品;是實(shí)實(shí)在在的鮮奶油制作而成的。這個(gè)團(tuán)隊(duì)與顧客們交談，并且了解到人們對(duì)于氫化油非常關(guān)心，很顯然，;蕾蒂制品;是由鮮奶油制作而成的事實(shí)，對(duì)顧客來說是一個(gè)非常明顯的優(yōu)點(diǎn)。

接下來，;蕾蒂制品;團(tuán)隊(duì)發(fā)起了一場(chǎng)全新的廣告活動(dòng)來專門強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品配方的差異。很顯然，;蕾蒂制品;是在攻擊;冰爽奶油;的核心產(chǎn)品，而不僅僅是噴霧形式的新產(chǎn)品。所有的營(yíng)銷手段都以;冰爽奶油;的容器作為特寫，直擊卡夫甜點(diǎn)產(chǎn)品線的**。

新的平面廣告強(qiáng)調(diào)，;冰爽奶油;使用氫化油，而;蕾蒂制品;一直堅(jiān)持使用真正的鮮奶油。到底哪一種產(chǎn)品會(huì)讓你更滿意呢？沒有什么東西比;蕾蒂制品;更真實(shí)了，來比較這兩種產(chǎn)品的不同。新的電視廣告也抓住了這一點(diǎn)，特寫一個(gè)服務(wù)員詢問用餐者是要用油（拿出一罐;冰爽奶油;）還是鮮奶油（拿出一罐;蕾蒂制品;）。同時(shí)，;蕾蒂制品;還確保店內(nèi)展示能傳達(dá)出同樣的信息，他們修改了產(chǎn)品包裝上的配料表以強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品成分的;真實(shí);本質(zhì)，并且突出了競(jìng)爭(zhēng)者所使用的;不夠真實(shí)的;產(chǎn)品成分。

最后，;蕾蒂制品;還提高了促銷和廣告投入，增加了優(yōu)惠券和店內(nèi)促銷活動(dòng)。總而言之，;蕾蒂制品;比;冰爽奶油;花了更多心思來推銷自己的產(chǎn)品。

這一強(qiáng)有力的整合活動(dòng)的結(jié)果是：;蕾蒂制品;徹底打垮了;冰爽奶油;。;冰爽奶油;的噴霧產(chǎn)品沒能達(dá)到銷售目標(biāo)，只是掙扎著確保自己的貨架位置。與此同時(shí)，;蕾蒂制品;的銷售量與盈利持續(xù)增長(zhǎng)。在這次成功的防御成就的激發(fā)下，;蕾蒂制品;的品牌經(jīng)理們改變了他們所有的營(yíng)銷策略，以支持;純正鮮奶油;的定位。

;冰爽奶油;的進(jìn)攻反而轉(zhuǎn)變?yōu)?蕾蒂制品;的重大勝利。這一防御計(jì)劃將;冰爽奶油;打回原形，而;蕾蒂制品;贏得了生機(jī)、能量和引人注目的定位。

為什么防御戰(zhàn)略至關(guān)重要

在生意場(chǎng)上很少有確定的東西，但有一點(diǎn)是確定的：如果你有幸能夠擁有一份強(qiáng)大的盈利業(yè)務(wù)，那么你就會(huì)引來很多競(jìng)爭(zhēng)。;蕾蒂制品;肯定在;冰爽奶油;決定正面進(jìn)攻其產(chǎn)品時(shí)意識(shí)到了這一點(diǎn)。如果有人決定攻擊你的產(chǎn)品，那么你就必須保護(hù)自己的業(yè)務(wù)免受侵害。

企業(yè)防御的話題很廣，它包括企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅進(jìn)行回應(yīng)所做的一切事情。增長(zhǎng)戰(zhàn)略和防御戰(zhàn)略的差異其實(shí)很簡(jiǎn)單。增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括你建立自己的業(yè)務(wù)所采取的一切先發(fā)的、前瞻性的措施；而防御戰(zhàn)略則包含你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)所做出的回應(yīng)。增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括所有的廣告活動(dòng)、新產(chǎn)品推介、努力降低成本的措施以及你為了增加市場(chǎng)份額、收入和利潤(rùn)而在價(jià)格上制定的促銷優(yōu)惠；而防御戰(zhàn)略是對(duì)一個(gè)真正的或者已察覺到的競(jìng)爭(zhēng)威脅做出的反應(yīng)。增長(zhǎng)戰(zhàn)略有很大的前瞻性，而防御戰(zhàn)略有很大的回應(yīng)性。企業(yè)總是發(fā)起增長(zhǎng)計(jì)劃，并制訂防御計(jì)劃來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。

企業(yè)幾乎可以防御任何方面。你可能會(huì)對(duì)新的廣告活動(dòng)、促銷優(yōu)惠、網(wǎng)上廣告計(jì)劃、社會(huì)媒體活動(dòng)或者產(chǎn)品包裝成分表的修改等采取防御。企業(yè)調(diào)整其廣告信息來回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的信息就是防御，企業(yè)變動(dòng)其產(chǎn)品價(jià)格來回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)也是防御。

保護(hù)你的業(yè)務(wù)免受侵害是管理必不可少的組成部分。事實(shí)上，在某些方面，它對(duì)于經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)既定業(yè)務(wù)來說是最重要的組成部分。領(lǐng)導(dǎo)者必須持續(xù)不斷地注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，特別是新進(jìn)入者的動(dòng)向，然后在適當(dāng)時(shí)機(jī)對(duì)這些威脅予以回應(yīng)。人們總是對(duì)增長(zhǎng)非常興奮，但增長(zhǎng)只是戰(zhàn)略組合中的一部分而已。這有很強(qiáng)大的例子可以證明增長(zhǎng)排在第二優(yōu)先位，排在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者事件之后。如果你的核心業(yè)務(wù)受到侵害，那么你就不可能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。正如傳奇足球教練比爾;那些不明白自己的領(lǐng)地、不清楚該如何保衛(wèi)自己領(lǐng)地的領(lǐng)導(dǎo)者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)沒有可以保護(hù)的地盤。;防御在競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)中扮演著很重要的角色。一次很好的進(jìn)攻是寶貴的，但是一次很好的防御卻更加重要。

企業(yè)無時(shí)無刻不在防御，他們研究競(jìng)爭(zhēng)者并相應(yīng)地調(diào)整方向。正如哈佛教授邁克爾;當(dāng)別人嘗試將你喜愛的東西從你身邊拿走的時(shí)候，你就必須起來戰(zhàn)斗。;

現(xiàn)如今，我對(duì)防御戰(zhàn)略的傳播進(jìn)行了研究。我調(diào)查了在美國(guó)和歐洲MBA項(xiàng)目中學(xué)習(xí)的93位高管，這些人在世界各地不同的企業(yè)工作，其中有很大的全球集團(tuán)公司，也有比較小的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。這些學(xué)生平均擁有14.7年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，他們算得上是經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

這個(gè)調(diào)查顯示，超過80%的企業(yè)至少進(jìn)行偶爾的防御，而超過50%的企業(yè)經(jīng)常性或者從始至終都在進(jìn)行防御。28%的學(xué)生聲稱他們的企業(yè)投入了超過40%的企業(yè)資源來組織防御活動(dòng)。

更讓人驚訝的一項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是新產(chǎn)品成功的慘淡率。即使在寶潔這樣明智的公司，也有80%以上的新產(chǎn)品都是讓人失望的。有一些創(chuàng)新卻是不好的想法，所以顧客會(huì)不出所料地掉頭離開。但是，許多新產(chǎn)品確實(shí)是好東西，它們品質(zhì)高，市場(chǎng)支持率也很穩(wěn)固。

盡管如此，新產(chǎn)品從未被取消；但是市場(chǎng)份額沒有增加，利潤(rùn)也沒有實(shí)現(xiàn)。舉例來說，好樂門（Hellmann）的沙拉醬是非常值得尊敬的一個(gè)產(chǎn)品系列，特潤(rùn)谷（Torengos）是一種很美味的玉米粉圓餅，澳大利亞航空也是一條很好的航線，但是它們都以失敗告終。

新產(chǎn)品敗退的一個(gè)關(guān)鍵原因就是企業(yè)的防御。他們采取相應(yīng)的措施讓新進(jìn)入者舉步維艱，這種做法加速了新產(chǎn)品的滅亡。許多新產(chǎn)品在他們本身的價(jià)值上并沒有失敗，他們是被競(jìng)爭(zhēng)者快速的強(qiáng)有力的防御活動(dòng)給絕殺的。

本文摘自《凱洛格商學(xué)院品牌防御課》（東方出版社）

關(guān)于《凱洛格商學(xué)院品牌防御課》這本書：

這是一本;陷對(duì)手品牌于死地;的秘笈。《凱洛格商學(xué)院品牌防御課》并不是一本關(guān)于創(chuàng)新和強(qiáng)勢(shì)品牌的書籍，實(shí)際上，它是一本有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷神秘藝術(shù)的實(shí)用指南。

這本書將告訴你如何在面臨競(jìng)爭(zhēng)襲擊時(shí)生存下來，甚至讓你的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。它將展示如何利用系統(tǒng)性方法抵擋眼前的威脅，進(jìn)而保護(hù)你的市場(chǎng)份額。在這里，我們要強(qiáng)調(diào)：最成功的防御卻能迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)，甚至他們還會(huì)因此而破產(chǎn)！在《凱洛格商學(xué)院品牌防御課》這本書中，蒂姆卡爾金斯回顧了防御戰(zhàn)略之所以如此重要的原因，解釋了一家公司應(yīng)當(dāng)如何利用強(qiáng)大而有效的防御計(jì)劃來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅。

本書對(duì)創(chuàng)新者而言也會(huì)有幫助，它將會(huì)告訴你，當(dāng)你推出新產(chǎn)品時(shí)，既定的市場(chǎng)參與者會(huì)采取怎樣的行動(dòng)。在推出新產(chǎn)品之前，你必須仔細(xì)考慮既定市場(chǎng)參與者會(huì)如何回應(yīng)，并據(jù)此修改產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃。

蒂姆卡爾金斯（TimCalkins）

美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場(chǎng)系教授。

蒂姆卡爾金斯曾在卡夫食品公司（KraftFoods）工作十多年，目前除授課外，仍在為世界各地的大公司解決營(yíng)銷策略和品牌方面的問題，同時(shí)擔(dān)任營(yíng)銷戰(zhàn)略公司五級(jí)咨詢公司（Class5Consulting）總經(jīng)理一職。著有《突破營(yíng)銷計(jì)劃》（BreakthroughMarketingPlans），參與編輯了《凱洛格品牌論》（KelloggonBranding），蒂姆的言論經(jīng)常被《商業(yè)周刊》、《新聞周刊》、《英國(guó)金融時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》等主流媒體所廣泛引用。

全國(guó)十三五規(guī)劃明確全民參保計(jì)劃，將在2020年前基本實(shí)現(xiàn)。全民參保是政策指向也是新的市場(chǎng)空間，無憂保堅(jiān)定信念承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，努力做國(guó)家全民參保計(jì)劃的踐行者。 小編有話說：謝謝這么優(yōu)秀的你來看文章，有什么想對(duì)小編說的盡管來吧，大家的支持就是我們的動(dòng)力，歡迎大家踴躍發(fā)表疑問，歡迎吐槽，社保生態(tài)圈群：248069515