無憂保職場指南早報(bào)：一．廣告預(yù)算想說愛你有多難

彭小東老師在全國做廣告媒介行銷培訓(xùn)時(shí)；就廣告銷售中客戶拒絕理由闡述如下；首先跟大家分享的是；

有這樣一個(gè)故事：

一個(gè)富翁對上門乞討的乞丐說：如果我給你100塊錢，你會吃什么？

乞丐說：找個(gè)飯館，點(diǎn)上些有魚有肉的菜，然后來一瓶燒酒，吃飽喝足。

富翁又說：如果給你10塊錢，你會吃什么呢？

乞丐說：買個(gè)盒飯，再買兩瓶水。

富翁又問：如果只給你1塊錢，你會吃什么？

乞丐說：那我就買3個(gè)饅頭，然后讓賣饅頭的小伙計(jì)送給我一杯水。

……

彭小東老師認(rèn)為：這個(gè)故事給我們廣告業(yè)務(wù)員一個(gè)明白的交代：

其實(shí)這個(gè)故事與媒介投放的道理有些相似。如果預(yù)算充足，傻子也會將自己的廣告做到滿天飛——網(wǎng)絡(luò)，電視、報(bào)紙、電臺、雜志、公交車身、戶外大牌、地鐵、商務(wù)樓宇、賣場等，全面開花。所以可口可樂、百事可樂，麥當(dāng)勞，肯德基等等廣告大戶并不是什么媒介創(chuàng)新潮流的領(lǐng)先者，它們財(cái)大氣粗，一年的廣告預(yù)算動輒幾億、十幾億元，然后雇用一些專業(yè)媒介公司如實(shí)力、奧美、麥肯等幫助它們設(shè)計(jì)花錢方案，它們的媒介總監(jiān)只需要看看方案的預(yù)算、折扣、媒介組合、排期和廣告刊例折扣等等是否合適，然后在簽名欄里大筆一揮，剩下的廣告執(zhí)行就是媒介公司的事情了。

這些灑脫的大公司讓許多捉襟見肘的小公司無限羨慕?？墒?，這些小公司的媒介管理者卻不知道，身為可口可樂、百事可樂的媒介總監(jiān)，他們也在為廣告預(yù)算的拮據(jù)而煩惱。為媒介預(yù)算而煩惱是媒介管理者的常態(tài)，不管是百億級的大集團(tuán)，還是百萬級的小企業(yè)。

由于有預(yù)算約束，媒介管理者無法讓自己的廣告出現(xiàn)在所有媒介上，他們必須按照一定的原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行媒介組合，然后在單一媒介下進(jìn)行具體的媒體組合。他們不得不一次次“狠心”地對頻繁找上門來的各色媒介業(yè)務(wù)人員抱歉地說：“我們已有了預(yù)算投放計(jì)劃，您的媒介很好，但在我們的預(yù)算之外?！笨墒?，有些業(yè)務(wù)員并不甘心，他們?nèi)詴槐楸榈貑枺骸拔覀兊膹V告位置這么好，價(jià)格這么便宜，你們?yōu)槭裁床煌斗?？”或者干脆直接說：“哥們，兄弟，朋友，能不能給我們破例一次，事成之后，我們給你回扣?！睂τ谝恍]有年度媒介投放計(jì)劃、對媒介與媒體的選擇心中沒譜的管理者，或一些借工作之便謀取個(gè)人私利的管理者而言，這些業(yè)務(wù)員一遍遍的拜訪會讓他們心動。

管理者心里會琢磨，這個(gè)媒介可以被我們的目標(biāo)受眾接觸到，折扣也很低，千人成本似乎比電視、報(bào)紙便宜，幾萬塊錢便可以發(fā)布一個(gè)月，看起來似乎很不錯(cuò)，投了肯定有好處，但不投對品牌與市場的影響也不大，投不投呢？如果管理者不是心懷鬼胎，與媒介業(yè)務(wù)員合謀做企業(yè)“蛀蟲”，那么他肯定會感到困惑。

為了給“勤勞”拜訪的廣告業(yè)務(wù)員一個(gè)明白的交代，管理者必須清楚，自己的年度預(yù)算投放計(jì)劃是如何制定的，為何要選擇這些媒介，為何不選擇那些媒體，而不是簡單地敷衍一句“我們今年沒有這個(gè)媒介的廣告預(yù)算”，或“你的媒體不合適，不是我們想要的媒體”，甚至粗暴地對電話那頭的業(yè)務(wù)員吼道“我們不投，我很忙，謝謝”，然后“啪”的一聲掛斷電話。

二．花錢也是技術(shù)活

一般來說，企業(yè)的年度媒介廣告預(yù)算是以年度營業(yè)額的3%～5%折算的，根據(jù)行業(yè)與企業(yè)品牌發(fā)展階段的不同，管理者所選取的百分比也會有所不同。同樣是快速消費(fèi)品，有的企業(yè)廣告預(yù)算高達(dá)10%，有的企業(yè)則只有2%，這種決策無所謂對與錯(cuò)。管理者只需要按照企業(yè)的財(cái)務(wù)制度執(zhí)行即可，給1000萬元就做1000萬元的事，給100萬元就做100萬元的事，管理者不要逞能，也不必刻意去爭。如果覺得錢少，管理者可以在年度廣告預(yù)算表下面的備注里添上這樣幾句話：

1﹒上述預(yù)算是年度現(xiàn)金支出額度，不涉及與各媒體的置換費(fèi)用。

2﹒對于年度內(nèi)推出的新品牌與新產(chǎn)品，需新增投放費(fèi)用時(shí)，參考以往新品牌的廣告投放額度，結(jié)合該品牌的預(yù)計(jì)營業(yè)額指標(biāo)與預(yù)計(jì)投放計(jì)劃，制定相應(yīng)的預(yù)算額度。

3﹒一切預(yù)算外投放，由建議投放部門負(fù)擔(dān)費(fèi)用，該部分支出不計(jì)入本預(yù)算。

需要特別說明的是第三條。計(jì)劃趕不上變化，很多時(shí)候，不管管理者預(yù)算計(jì)劃做得多么詳盡，在執(zhí)行中仍然會遇到許多突如其來的事情。有些是計(jì)劃不足，需要在某個(gè)節(jié)點(diǎn)、某個(gè)品牌上增減投放；有些純粹是一些人情關(guān)系的照顧，比如政府某個(gè)部門下面的媒體策劃了一個(gè)活動，需要企業(yè)贊助“支持”一下，為了照顧人情，不得已而投放。

預(yù)算額度好做，但面對自己辛辛苦苦向財(cái)務(wù)部爭取到的巨額廣告費(fèi)，管理者如何花這筆廣告費(fèi)，如何花得有水平、有效率，卻是一件技術(shù)性很強(qiáng)的事情。

管理者需要對品牌的受眾進(jìn)行分群，管理者對自己品牌正在消費(fèi)與潛在消費(fèi)的受眾越了解，廣告投放方案就會越精確。從理論上講，管理者必須清晰地區(qū)分自己的目標(biāo)受眾，然后調(diào)查清楚各目標(biāo)受眾日常的媒介接觸點(diǎn)，他們接觸的行媒介、住媒介、閑媒介、生活圈媒介等分別是什么。

彭小東老師認(rèn)為不過這些僅僅是理論上的設(shè)想，無論調(diào)研技術(shù)多么先進(jìn)，管理者對目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)有著大量的不可知。一些顯性的受眾符號如年齡、地域、收入、學(xué)歷、家庭規(guī)模等人口統(tǒng)計(jì)變量也許可以清晰地予以估算，隱性的購買行為與媒介接觸偏好等也可以估算出來，但對于受眾的價(jià)值觀、心理行為與態(tài)度等的判斷與區(qū)分，盡管現(xiàn)在已經(jīng)有了各種形形色色的調(diào)研工具，但事實(shí)上，那些調(diào)研工具充其量只是學(xué)院派的數(shù)字游戲而已，很難為管理者有效運(yùn)用。

三．這是一個(gè)媒體泛濫的時(shí)代

這些調(diào)研工具未能有效運(yùn)用的根本原因，一方面是這些調(diào)研工具本身會產(chǎn)生大量誤差，另一方面則在于實(shí)際的管理決策中，管理者根本沒有足夠的時(shí)間耐心地等待一個(gè)尚存疑慮的調(diào)研結(jié)果出臺。在決策數(shù)據(jù)缺失的情況下，管理者要進(jìn)行受眾區(qū)分與確定各受眾媒介接觸點(diǎn)，更多是依賴于管理者的市場經(jīng)驗(yàn)判斷，和他們對受眾生活的洞察。

比如說目標(biāo)受眾區(qū)隔，管理者憑經(jīng)驗(yàn)判斷與行業(yè)慣例，大致可以區(qū)分出品牌的目標(biāo)受眾分別是些什么樣的人，其地域分布、年齡結(jié)構(gòu)、收入狀況、文化程度等的比例，他們?nèi)粘３?、穿、住、用、行、娛樂等過程中接觸到的各類媒介分別是什么。

需要說明的是，人們?nèi)粘５拿浇榻佑|點(diǎn)本質(zhì)上都是從吃、穿、住、用、行、娛樂等例行消費(fèi)行為中產(chǎn)生的。按照媒介行業(yè)類的默認(rèn)分類，通常將“吃、穿、用”歸為“生活圈媒介”，這類媒介包括小區(qū)類、校園類、寫字樓類、商超賣場類等；將“行”歸為“行媒介”，包括列車類、飛機(jī)類、汽車類、沿途戶外類、出租車類、公交車類、地圖指南類等；將“娛樂”歸為“閑媒介”，包括娛樂場所類、旅游景點(diǎn)類、購物中心類、商業(yè)街類等。

隨著現(xiàn)在媒介的發(fā)展越來越分眾，單一媒介類的媒體細(xì)分也越來越復(fù)雜。就說一個(gè)公交車類的“行媒介”，涵蓋的媒體形式就有十幾種：公交車身廣告、車內(nèi)液晶電視、站臺燈箱、候車亭廣告、車窗掛板、車椅海報(bào)、車椅后背貼、吊環(huán)、車門、車窗貼、車內(nèi)墻貼、車頂墻貼、車內(nèi)彩旗等。如果按照價(jià)格套餐與發(fā)布媒體組合繼續(xù)細(xì)分下去，這些媒體之間的媒體發(fā)布組合可以多達(dá)上百種形式，供不同行業(yè)、不同品牌發(fā)展階段的客戶依照自身的媒介投放需求量身定制。

國內(nèi)媒介市場已經(jīng)走入“分眾為王”的極端細(xì)分時(shí)代，似乎將一些同類項(xiàng)以某種發(fā)布概念包裝起來，就成為所謂的“分眾媒介”，就抓住了某一類人的眼球，如美容連鎖液晶屏廣告與洗手間廣告的誕生。過分的進(jìn)行媒介細(xì)分，將分眾進(jìn)行到底，然后包裝成時(shí)髦概念吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注，是傳媒業(yè)滋生浮躁的根源所在。

我國著名媒體營銷專家彭小東老師就曾指出：傳媒業(yè)的浮躁，與因之而崛起的成千上萬種分眾媒體，讓管理者進(jìn)行媒介投放時(shí)亂了方寸，他們不知道該如何進(jìn)行分眾媒介的組合，在面對各種看似美好的分眾媒介誘惑時(shí)，他們茫然不知所措。

四．確立甄別選擇媒介原則

媒介管理者亟需建立一套甄別媒介的標(biāo)準(zhǔn)，在有限的預(yù)算下，從上萬種媒體中挑選出最適合自身品牌當(dāng)前發(fā)展所需要的、性價(jià)比最好的媒體。這里我可以與大家一起分享企業(yè)媒介的投放原則：

1﹒立足大傳播的角度來思考整體的媒介投放策略，在決定對某一受眾群進(jìn)行媒介投放時(shí)，先問問自己：針對該受眾群最需要傳遞的品牌信息是什么？為了讓信息有良好的接收效果，管理者對該受眾群所進(jìn)行的活動、公關(guān)與廣告影響力度如何？選擇什么樣的媒介組合能讓信息充分到達(dá)這些受眾群？如果將準(zhǔn)備進(jìn)行硬廣告投放的錢花在活動與公關(guān)新聞炒作上，效果是否更好？

2﹒集中受眾接觸的各類媒介交叉點(diǎn)進(jìn)行投放。當(dāng)預(yù)算不夠時(shí)，將錢首先投放在集結(jié)各媒介分支最多的交叉點(diǎn)，如有多余，再依此類推，進(jìn)行投放。打一個(gè)簡單的比方，如果A、B、C三條線路均會到達(dá)D點(diǎn)，那么首先必須集中D點(diǎn)進(jìn)行投放，而不是將預(yù)算花在A、B、C三條線路上分別進(jìn)行攔截。因?yàn)橐话銇碚f，集中于一點(diǎn)與分別進(jìn)行攔截相比取得的性價(jià)比更高。如有特殊情況，則按特殊情況執(zhí)行。

3﹒對于已確定媒介內(nèi)的具體媒體選擇，如公交車類媒體，究竟是選擇公交車身還是車內(nèi)液晶電視廣告，具體的甄別選擇評價(jià)指標(biāo)是：品牌附加值(與我方品牌的匹配度)、內(nèi)容質(zhì)量(內(nèi)容與表現(xiàn)形式是否為受眾所喜歡)、信息干擾度(受眾接觸環(huán)境是否復(fù)雜，是否有嚴(yán)重的信息干擾)、性價(jià)比(評估人均到達(dá)成本在同類媒介或媒體中是否最低)、是否易于監(jiān)測與效果抽查等。

第一個(gè)原則是問自己是否有必要進(jìn)行媒介投放，第二個(gè)原則是如何選擇媒介，第三個(gè)原則是如何選擇媒介內(nèi)的具體媒體。管理者進(jìn)行媒介投放時(shí)，這三大原則要結(jié)合起來考慮，循序漸進(jìn)，每個(gè)原則里的評價(jià)指標(biāo)要同時(shí)滿足，缺一不可。

五．如何拒絕媒介廣告公司

舉例來說，現(xiàn)在一些新型的分眾媒介是沒有監(jiān)測報(bào)告的，甚至是無法抽查的。對于這類媒介，無論價(jià)格多么便宜，如果連抽查都無法進(jìn)行，那么管理者就要抵抗誘惑，絕對不進(jìn)行投放。因?yàn)榉直娒浇轸~龍混雜，良莠不齊，很多媒介商喜歡鉆客戶投放后不進(jìn)行抽查的制度漏洞，弄虛作假，以僥幸心理做業(yè)務(wù)，出事后便另立門戶，讓不少客戶叫苦不迭。在這一方面上當(dāng)受騙的例子不少，至于在執(zhí)行時(shí)“短斤少兩”動手腳的媒介商更多，管理者不得不提高警惕。對于廣告媒介，如果不確定，沒有把握取得較好的效果，就寧可不投，而是把錢花在交叉點(diǎn)最高、性價(jià)比相對較低的電視、報(bào)紙與電臺廣告上，不僅廣告的短期促銷效果好，而且有監(jiān)測保證，能確保每一分錢花到了實(shí)處。

彭小東老師就曾經(jīng)拒絕過一個(gè)向自己推薦列車電視視頻廣告的媒介商。經(jīng)過仔細(xì)分析與評估，并對他說了四個(gè)拒絕理由：

其一，該媒介覆蓋人群為我方很小的一部分受眾群體，我方在選擇媒體時(shí)會選擇一些受眾量足夠大并且相對價(jià)值足夠低的媒介，以此來降低覆蓋這少部分人群的成本

其二，在所有同類攔截廣告中，列車播音、出站口燈箱與列車移動電視等同類媒體，列車播音的覆蓋效果是最好的，同樣的提醒效果，提醒成本更低，因而我方傾向于列車播音，而非列車電視視頻。

其三，將投放該媒體的錢轉(zhuǎn)而投放在本地某少兒頻道上，以每天2次的頻率可以將廣告延續(xù)一個(gè)月，廣告效果要遠(yuǎn)勝于該媒體，因而列車電視視頻不屬于我方的首要投放媒體。

其四，該媒介不利于我方監(jiān)控，我方監(jiān)控與抽查的成本較高，并且不利于實(shí)施。

彭小東老師說我不能保證他是否真的理解我對他所說的，但是我在進(jìn)行具體的媒介投放評估時(shí)，確實(shí)是按照這個(gè)原則進(jìn)行的，而且根據(jù)不同的受眾分群，我會在確定全年預(yù)算計(jì)劃的同時(shí)，制定一個(gè)年度媒介整合投放方案，這個(gè)方案與年度品牌發(fā)展計(jì)劃、年度活動推廣計(jì)劃是互相配合的。

六．分眾媒介運(yùn)營商應(yīng)反省自己

對于成千上萬的分眾媒介運(yùn)營商，我希望他們能夠理解企業(yè)媒介管理者的投放原則與評估標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位好自己的媒介，制定出切實(shí)有效的業(yè)務(wù)拓展模式。分眾媒介運(yùn)營商必須弄清楚，自己代理的這個(gè)媒介適合于哪些行業(yè)、哪些企業(yè)、哪些品牌、哪個(gè)投放節(jié)點(diǎn)，而不是把所有的企業(yè)都當(dāng)成該媒介的客戶，雇用一大幫業(yè)務(wù)員成天電話營銷，按著黃頁目錄挨個(gè)拜訪，這是一種簡單粗放的業(yè)務(wù)拓展模式，給企業(yè)媒介管理者的日常工作造成了很大困擾。

不管是大眾還是分眾媒介運(yùn)營商，他們在拓展客戶之前，不妨首先問自己以下幾個(gè)問題：

其一，我所代理的媒介是否能較好地提升客戶品牌附加值(如洗手間廣告會讓相當(dāng)多重視品牌形象的企業(yè)望而退步)？內(nèi)容表現(xiàn)上是否有吸引力(一些社區(qū)公益廣告牌與消防廣告牌廣告顯然比不上地鐵燈箱的內(nèi)容吸引力)？受眾接受信息時(shí)是否存在干擾(在電梯里看液晶電視，與在美容院剪頭發(fā)時(shí)看液晶電視完全是兩碼事，前者因?yàn)闊o聊，注意力集中，干擾性比較弱，后者則由于注意力集中于理發(fā)與休息，對液晶電視只是偶爾關(guān)注)？是否易于監(jiān)測與客戶抽查(保證客戶對自己執(zhí)行的信任)？

其二，我的媒介適合哪些行業(yè)、哪些企業(yè)、哪些品牌、哪個(gè)投放節(jié)點(diǎn)(在正確的時(shí)機(jī)接觸正確的客戶，而不是漫天撒網(wǎng))？我的媒介是哪些受眾群體的一級媒介交叉點(diǎn)、是哪些受眾群體的二級媒介交叉點(diǎn)(將80%的精力放在一級交叉點(diǎn)客戶品牌上，將20%的精力放在二級交叉點(diǎn)客戶品牌上，其他屬于二級以下交叉的品牌，一概不投入精力開發(fā))？如果我是客戶，我會考慮投放這個(gè)媒介嗎(按行業(yè)、企業(yè)、品牌與自身品牌的受眾群對應(yīng)分析，看自身媒介的受眾群在哪些行業(yè)、問題：企業(yè)、品牌的人群重合度最密集，交叉點(diǎn)最多)？

媒介運(yùn)營商把這些問題搞得越清楚，在進(jìn)行自身媒介定位與業(yè)務(wù)拓展時(shí)就越輕松。隨著媒介競爭的日益激烈，媒介運(yùn)營商應(yīng)具備專業(yè)的媒介分析技能，對企業(yè)媒介管理者的心態(tài)與投放原則要有著切實(shí)的體驗(yàn)與考慮，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

七．分眾傳媒及其他廣告媒介的潛在危機(jī)

從這個(gè)角度看如今市值如日中天的分眾傳媒(FocusMedia)，可以發(fā)現(xiàn)江南春領(lǐng)導(dǎo)的分眾傳媒是存在很大泡沫的。江南春的媒介收購標(biāo)準(zhǔn)過于粗放，不夠精細(xì)化，對于自身媒介的定位與盈利模式也沒有區(qū)分清楚，這給他們的業(yè)務(wù)人員帶來了很大困擾。

自商務(wù)樓宇視頻起家之后，江南春一路收購，這幾年將觸角延伸到賣場聯(lián)播、電梯媒介、手機(jī)短信媒介、商務(wù)中心LED大牌媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告等領(lǐng)域，可這些究竟是什么樣的媒介呢？這些媒介給客戶的廣告價(jià)值在哪里？商務(wù)樓宇視頻聚焦的是商務(wù)白領(lǐng)人士，但是對于這些受眾的品牌管理者來說，商務(wù)樓宇并不是一級媒介接觸交叉點(diǎn)，也非二級媒介接觸交叉點(diǎn)，如果在電視、報(bào)紙、雜志、電臺等常規(guī)廣告之外，管理者想補(bǔ)充部分?jǐn)r截性廣告對這些受眾進(jìn)行提醒，他會選擇二級接觸點(diǎn)──“行媒介”(公交類、地鐵類、出租車類、汽車類、戶外大牌類等)進(jìn)行攔截，而不是選擇在商務(wù)寫字樓。

商務(wù)樓宇媒介與中高端社區(qū)媒介過于分散，它們是一條條媒介分支，沒有形成媒介接觸的交叉點(diǎn)，在這些分支上分個(gè)投放廣告，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如聚焦“行媒介”投放劃算。其他像手機(jī)短信、電梯、商務(wù)中心LED、網(wǎng)絡(luò)廣告等，也無不是各個(gè)分散的媒介分支，沒有形成一個(gè)媒介的聚焦點(diǎn)，交叉受眾不是很密集，這些媒介都難以構(gòu)成客戶的一級與二級媒介接觸，這種媒介的先天性障礙會讓它們的業(yè)務(wù)拓展困難重重。

在企業(yè)客戶對分眾媒介缺乏甄別與警惕的今天，分眾傳媒表面上風(fēng)光無限，其風(fēng)光更多地來自于客戶的盲目投放與缺乏監(jiān)控的廣告環(huán)境，但是隨著企業(yè)內(nèi)部媒介投放規(guī)范與監(jiān)控制度的逐步完善，以分眾傳媒為代表的分眾媒介們?nèi)兆訉⒃絹碓诫y過……（未完待續(xù)；版權(quán)歸彭小東老師所有，如需轉(zhuǎn)載，敬請注明作者及出處；違者必究！更多精彩盡在彭小東老師激情演講；彭小東，國際職業(yè)培訓(xùn)師，實(shí)戰(zhàn)派著名行銷管理專家。企業(yè)資深培訓(xùn)教練，國家注冊高級管理咨詢師；企業(yè)管理培訓(xùn)十大名師，華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人；MBA，資深廣告人，傳媒人，策劃人；“弱勢廣告客戶強(qiáng)勢生存法則”倡導(dǎo)者，“弱勢廣告媒介強(qiáng)勢行銷”傳播者；中華廣告媒介行銷力研究院院長；彭小東傳媒行銷教育集團(tuán)董事長.武漢大學(xué)深圳管理研究院等多所高校及知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特邀專家（講師）；中國廣告媒介行銷培訓(xùn)網(wǎng)創(chuàng)始人；熟悉并精通各種廣告媒介行銷，策劃，銷售，包裝等培訓(xùn)；等多家權(quán)威媒體專欄作家；獲得各種大獎(jiǎng)；培訓(xùn)過知名企業(yè)上百家，有數(shù)十萬人聆聽過彭老師的真誠教誨并取得卓越的成功；彭小東老師VIP專線：13076066155E_MAIL:PXD_2006@126.COM<<彭小東老師>>搜索一下）

全國十三五規(guī)劃明確全民參保計(jì)劃，將在2020年前基本實(shí)現(xiàn)。全民參保是政策指向也是新的市場空間，無憂保堅(jiān)定信念承擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任，努力做國家全民參保計(jì)劃的踐行者。 小編有話說：謝謝這么優(yōu)秀的你來看文章，有什么想對小編說的盡管來吧，大家的支持就是我們的動力，歡迎大家踴躍發(fā)表疑問，歡迎吐槽，社保生態(tài)圈群：248069515