無憂保職場指南早報(bào)：2000年以后的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，讓許多企業(yè)家看到了中國市場的潛力，特別是葡萄酒行業(yè)，中國的人均葡萄酒消費(fèi)是世界人均的1/15；數(shù)據(jù)的力量，大家一致認(rèn)為中國是消費(fèi)葡萄酒潛力最大國家，所以很多企業(yè)開始投資葡萄酒產(chǎn)業(yè)。2002年由xx集團(tuán)和香港的一家公司共同注資一個(gè)多億的資金成立了“Xx（昌黎）葡萄酒業(yè)有限公司”，同時(shí)收購昌黎縣的一個(gè)葡萄酒企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)軍葡萄酒市場，在葡萄酒市場殺出一條血路，尋找新的利潤增長點(diǎn)。

筆者曾經(jīng)于2004年服務(wù)于該品牌，對(duì)這個(gè)品牌充滿了感情和深厚的想法。事別多年仍然對(duì)這個(gè)品牌保持高度的關(guān)注，更希望這個(gè)企業(yè)的品牌能夠得到更大的發(fā)展。在酒類行業(yè)工作這么多年，總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：一個(gè)新的酒類項(xiàng)目從產(chǎn)品上市運(yùn)作開始計(jì)算時(shí)間，在3年后其銷售額必須達(dá)到或者突破一個(gè)億才能算是成功的項(xiàng)目，否則都是失敗的，因?yàn)槔麧欀笜?biāo)使然；而“xx葡萄酒業(yè)有限公司”從2002年上市以來運(yùn)作至今仍然、甚至聽說離這個(gè)銷售目標(biāo)距離仍然較大，上次知道這個(gè)消息后非常難過，覺得太可惜了；同時(shí)覺得有必要對(duì)其情況做個(gè)分析，并把這個(gè)內(nèi)容公布開來同時(shí)作為行業(yè)內(nèi)人士在運(yùn)作品牌的一個(gè)參考資料。

本人覺得“XX葡萄酒”之所以出現(xiàn)現(xiàn)在的狀況，第一個(gè)原因就是：定位不清晰。下面筆者王輝將仍然采用要素功名模式來對(duì)整個(gè)項(xiàng)目情況進(jìn)行分析和解剖。一、關(guān)于定位不知道大家有沒有注意到一個(gè)現(xiàn)象：任何一個(gè)成功的項(xiàng)目都一定要定位準(zhǔn)確，如果定位不準(zhǔn)、偏離方向，就像航海中沒有羅盤，在沙漠中行走沒有指南針；最后有可能盡力耗盡，勞累而終。所以定位很重要，這是方向問題、是旗幟問題，是企業(yè)發(fā)展的首要和核心。所謂定位就是在消費(fèi)者的腦海中尋找空白市場或者是消費(fèi)理由，然后把我們的產(chǎn)品或者品牌定位在這個(gè)空白的消費(fèi)理由上，來有效的和同行業(yè)的產(chǎn)品或者品牌區(qū)分開來，同時(shí)讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠有效的識(shí)別本品牌及產(chǎn)品并和我們的品牌及產(chǎn)生在心靈深處產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然定位一旦明確，我們的所有營銷策略都必須緊緊圍繞著定位來開展，而不能偏離這個(gè)定位；比如：產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略等，其中每個(gè)大的策略模塊里面還有許多子策略模塊或者叫著要素單元和單元要素。有機(jī)會(huì)大家可以瀏覽我的博客或者登陸全球品牌網(wǎng)里面找王輝，有相關(guān)識(shí)別營銷要素的系統(tǒng)性闡述）定位點(diǎn)基本模塊大致是以下幾個(gè)方面：市場定位、品牌定位，這兩個(gè)定位一旦明確，許多的市場營銷工作相對(duì)就比較明朗，當(dāng)然也需要有行業(yè)內(nèi)豐富經(jīng)驗(yàn)的人士來完成，不是每個(gè)人都能完成的；因?yàn)?，畢竟?jīng)驗(yàn)、對(duì)行業(yè)的識(shí)別程度、到事物發(fā)展規(guī)律的把握、對(duì)事物認(rèn)識(shí)的高度等，會(huì)因?yàn)椴煌说慕?jīng)歷和學(xué)識(shí)以及悟性不同而產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)。

二、“XX葡萄酒”的定位“XX葡萄酒”在投入市場的開始階段也意識(shí)到了定位的重要性，對(duì)定位有了規(guī)劃和思考，可是由于缺乏對(duì)葡萄酒行業(yè)的認(rèn)識(shí)和新營銷的把握，以及對(duì)品牌拓展戰(zhàn)略的理性思考等問題的缺乏，使得“定位”變成“錯(cuò)位”的敗筆?！癤X葡萄酒”的母公司是由著名的“XX”白酒公司，該品牌白酒在中國白酒市場上的影響力名列前茅，深受消費(fèi)者的喜愛。而“XX葡萄酒”的定位也就是“葡萄酒中的XX”；從中我們可以看出“XX葡萄酒”的誕生是品牌拓展的結(jié)果，而品牌拓展的成功需要以下幾個(gè)方面作為支撐：

1)、品牌拓展必須是相關(guān)行業(yè);

2）、品牌拓展要考慮相關(guān)資源的互補(bǔ)性;

……

只有這幾點(diǎn)都完全做到了以后，品牌拓展才有可能成功，才可能有效實(shí)現(xiàn)品牌拓展戰(zhàn)略。雖然“XX葡萄酒”和“XX”白酒之間屬于相關(guān)行業(yè)，有著一定的范圍的資源互補(bǔ)性，但是真正的核心互補(bǔ)性缺乏，下面我們來逐步的進(jìn)行交流和溝通。

讓我們再一起來看看品牌的幾個(gè)重要內(nèi)容從以上幾個(gè)方面我們再來對(duì)”xx”葡萄酒的定位問題進(jìn)行分析.

1、“XX葡萄酒”在品牌拓展的伊始就出現(xiàn)了“錯(cuò)位”。前面我們已經(jīng)看到“XX葡萄酒”的定位為“葡萄酒中的XX”，放佛一句話概括了所有的定位，但正因?yàn)檫@個(gè)高度的概括，使得“XX葡萄酒”的定位模糊一片，沒有準(zhǔn)確的描述?！捌咸丫浦械腦X”的產(chǎn)品定位是葡萄酒，而且其在葡萄酒中的地位和XX白酒在白酒市場中的地位相當(dāng)，這種發(fā)展目標(biāo)無可厚非，一旦定位我們就必須充分考慮到目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)者定位到底是什么沒有描述清楚？更沒有圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的需求開展工作。

2、定位的支撐點(diǎn)的空洞。另外，換位思考，就是我們作為消費(fèi)者，在看到“XX葡萄酒”以后，可能馬上想到是XX的產(chǎn)品有可能不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)念一想，他依靠什么來證明自己的葡萄酒品質(zhì)同樣過硬嗎？，能夠像“XX白酒”在白酒市場中的技術(shù)一樣過硬嗎？所以由缺乏技術(shù)的支撐。“XX”在白酒中是細(xì)分香型的領(lǐng)*品牌，依靠的是其獨(dú)特的技術(shù)和優(yōu)厚的自然環(huán)境以及優(yōu)越的儲(chǔ)存條件。而葡萄酒呢？可以說沒有一個(gè)有效地支撐點(diǎn)作globrand.com為其定位的支持，或者說即使我們可以依托技術(shù)優(yōu)勢，但怎么去和消費(fèi)者溝通，沒有一個(gè)完整的規(guī)劃和體系出現(xiàn)。

3、品牌定位傳播的錯(cuò)位----利益?zhèn)鞑ゲ幻鞔_在上面我們也初步談到了這個(gè)問題，沒有“XX葡萄酒”沒有和消費(fèi)者充分進(jìn)行溝通。一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位，肯定伴隨著相關(guān)與定位相吻合的品牌傳播口號(hào)和主題訴求，而“XX葡萄酒”就缺少了這樣一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃工作。我們在其廣告中可以看到，其向僅僅告訴消費(fèi)者：“是XX的、是中國的，XX葡萄酒”，這可以說是一個(gè)告知類型的傳播，而并沒清楚的告訴目標(biāo)消費(fèi)者，其真正賴以生存的優(yōu)勢，也就是消費(fèi)者的真正利益之所在。品牌或者產(chǎn)品同消費(fèi)者在溝通的要素需要根據(jù)產(chǎn)品或者品牌在市場發(fā)展到不同階段來傳播不同的信息；而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者是品牌的認(rèn)識(shí)，一般分為以下幾個(gè)階段：認(rèn)識(shí)---了解---喜歡----偏好----確信-----購買，處于每個(gè)階段的消費(fèi)者需要對(duì)產(chǎn)品和品牌信息要素的了解是不同的，以后筆者王輝會(huì)和大家做一個(gè)詳細(xì)的溝通和交流。品牌的定位是建立在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，品牌定位是產(chǎn)品定位的靈魂，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ)，二者是靈與肉的關(guān)系；所以，我們這里要說“XX葡萄酒”的定位“錯(cuò)位”。對(duì)于其“錯(cuò)位”的原因，我們將進(jìn)一步分析。

4、文化的缺失文化是品牌的重要支撐點(diǎn)之一，也是品牌的基本六要素之一，合適的文化可以讓目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心和品牌一起共鳴，同時(shí)能彌補(bǔ)產(chǎn)品某方面的不足。同時(shí)文化可以提高產(chǎn)品的精神層次感覺和享受，使目標(biāo)消費(fèi)群體在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)多了一種精神層面的享受，增加了產(chǎn)品的附件價(jià)值，自然也就提高了產(chǎn)品的層次。

5、個(gè)性不明顯，角色感不強(qiáng)任何一個(gè)品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前都必須有著鮮明的個(gè)性和明確的角色感，使得目標(biāo)消費(fèi)者一看到該品牌馬上就會(huì)有購買的沖動(dòng)和希望消費(fèi)者想法，為最終實(shí)現(xiàn)購買奠定了扎實(shí)的心理基礎(chǔ)。而“XX葡萄酒”在品牌定位之初就沒有處理好這個(gè)問題，使得消費(fèi)者對(duì)“XX葡萄酒”沒有明確的感覺，也不知道到底適合哪一類人群消費(fèi)，所以至始至終“XX葡萄酒”都沒有一個(gè)清晰地個(gè)性和角色感。

以上內(nèi)容是筆者對(duì)“XX葡萄酒”定位問題的一些籠統(tǒng)的意見，具體和細(xì)致的問題大家可以來信一起交流，我的郵箱地址是：wanghui20080707@163.com。畢竟對(duì)曾經(jīng)服務(wù)過這個(gè)品牌，真誠的希望我服務(wù)過的企業(yè)和品牌都能夠健康有序的發(fā)展，都能成為行業(yè)內(nèi)名列前茅的品牌，在銷售額、利潤率、市場占有率、知名度、美譽(yù)度等多方面突出。當(dāng)然任何一個(gè)企業(yè)要向?qū)崿F(xiàn)這樣的目標(biāo)都必須有專業(yè)性和科學(xué)性的規(guī)劃，以及相匹配的人力資源。到這里，我們也算是對(duì)酒類行業(yè)品牌發(fā)展及定位問題做一個(gè)初步或者說是大概的梳理。

全國十三五規(guī)劃明確全民參保計(jì)劃，將在2020年前基本實(shí)現(xiàn)。全民參保是政策指向也是新的市場空間，無憂保堅(jiān)定信念承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，努力做國家全民參保計(jì)劃的踐行者。 小編有話說：謝謝這么優(yōu)秀的你來看文章，有什么想對(duì)小編說的盡管來吧，大家的支持就是我們的動(dòng)力，歡迎大家踴躍發(fā)表疑問，歡迎吐槽，社保生態(tài)圈群：248069515