無(wú)憂(yōu)保職場(chǎng)指南早報(bào)：本文刊登于《銷(xiāo)售與市場(chǎng);一哥;之爭(zhēng)仍沒(méi)有消停的跡象，作為排名前2位的樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品，口水戰(zhàn)似乎難以收?qǐng)觥Ｆ鋵?dǎo)火索是樂(lè)蜂網(wǎng)高調(diào)發(fā)布的2013年化妝品行業(yè)白皮書(shū)，并聲稱(chēng);專(zhuān)柜售價(jià)的七折是網(wǎng)購(gòu)化妝品正品的底線;，這一聲明使動(dòng)輒三、四折銷(xiāo)售國(guó)際大品牌化妝品的聚美優(yōu)品躺著中槍了。實(shí)際上，此次風(fēng)波僅僅是行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化的征兆。

近年，電子商務(wù)的發(fā)展猶如雨后春筍，其中以化妝品尤為突出，據(jù)化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2012年的化妝品零售額高達(dá)1000億元，而中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)2012年化妝品網(wǎng)購(gòu)交易額占化妝品零售總額的21.9%。所以，化妝品網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額應(yīng)該在219億元左右。但從其他調(diào)研公司數(shù)據(jù)和業(yè)內(nèi)聲音看，真正的銷(xiāo)售額可能還不止這么多，那么，這樣的發(fā)展速度是健康的嗎？什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式才能真正樹(shù)立一個(gè)有口碑的品牌？

王位之爭(zhēng)，口碑為先

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)化妝品B2C競(jìng)爭(zhēng)力分析》報(bào)告顯示，2012年12月及2013年1月，聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)日均獨(dú)立訪問(wèn)數(shù)分列一、二位，比第三名的天天網(wǎng)多出2倍，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)十分明顯。這兩家同獲紅杉資本風(fēng)投的化妝品電商平臺(tái)，它們創(chuàng)業(yè)的背景各有特色：成立于2008年的樂(lè)蜂網(wǎng)是由著名主持人、制片人、東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人李靜所創(chuàng)建，所以其有明顯的媒體優(yōu)勢(shì)；而聚美優(yōu)品則由三名80后海歸在2010年聯(lián)和創(chuàng)辦，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)均在海外電商領(lǐng)域有所作為，雖然創(chuàng)建時(shí)間稍晚，但發(fā)展速度驚人。

化妝品電商：態(tài)度決定一切

從品牌定位和產(chǎn)品來(lái)看，樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品雖然差異不大，但是營(yíng)銷(xiāo)手法卻是各有高招。（見(jiàn)上表）

可能有人會(huì)質(zhì)疑，同為紅杉資本背景的樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品是不是約好一起炒作。從企業(yè)高層不斷的微博口水戰(zhàn)及促銷(xiāo)的細(xì)節(jié)來(lái)看，并沒(méi)有絲毫的;配合;。所以，兩者真正競(jìng)爭(zhēng)的可能性明顯大于聯(lián)合炒作。從電子商務(wù)的特性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)掐架和價(jià)格戰(zhàn)都可以吸引大量的眼球，所以在品牌炒作方面，雙方可謂均為高手。

但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅為了吸引眼球，大量的關(guān)注不一定能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，更重要的是如何通過(guò)各種社會(huì)化工具來(lái)樹(shù)立品牌口碑，這才是品牌策略的長(zhǎng)久之計(jì)。

近期，有所謂業(yè)內(nèi)人士曝光化妝品電商產(chǎn)品大部分為**貨，甚至有一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈在造假、售假，領(lǐng)頭羊樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品均被提及，一時(shí)間烽煙四起。對(duì)于均宣傳正品保證的樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，對(duì)這種傳言是必須十分重視的，不管是有人惡意為之，還是確實(shí)存在管理上的紕漏，都需要以正視的態(tài)度來(lái)看待，并把口碑當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造。

品牌定位，明確目標(biāo)

聚美優(yōu)品在短短3年的時(shí)間里，從無(wú)到有，人氣直逼樂(lè)蜂網(wǎng)，是值得所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。對(duì)于任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的問(wèn)題，是在企業(yè)還沒(méi)開(kāi)張就必須先想好的課題。

聚美優(yōu)品的三步棋在品牌定位方面起到?jīng)Q定作用。

首先，聚美優(yōu)品CEO陳歐歸國(guó)創(chuàng)業(yè)后，一直在思考如何在水深火熱的電商行業(yè)中突圍而出。2011年3月，陳歐看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，加盟了天津衛(wèi)視的職場(chǎng)招聘類(lèi)節(jié)目;勵(lì)志、草根、創(chuàng)業(yè);的品牌關(guān)鍵詞。

從聚美優(yōu)品的市場(chǎng)定位來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)化妝品的人群不是高富帥、白富美，而是學(xué)生、上班族及更絲、更草根的人群。這些人平時(shí)關(guān)注的話(huà)題是職場(chǎng)打拼、職業(yè)發(fā)展、自主創(chuàng)業(yè)，這些才是他們經(jīng)常談?wù)摵退伎嫉?，陳歐上《非你莫屬》是隨后勵(lì)志廣告片大紅大紫的重要基礎(chǔ)。

另外，《非你莫屬》是個(gè)有爭(zhēng)議的節(jié)目，幾乎每一期都會(huì)給觀眾留下議論的話(huà)題，這些觀眾在微博、社交網(wǎng)站上評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，又造成了二次傳播。有一期因一位海歸應(yīng)聘者因陳歐受到委屈，該事件甚至吸引了李開(kāi)復(fù)、姚晨的評(píng)論。盡管當(dāng)時(shí)聚美優(yōu)品還很小，但因陳歐與360、58同城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等企業(yè)的CEO同臺(tái)平起平坐，再加上其比較帥氣的長(zhǎng)相，致使很多觀眾看完節(jié)目后進(jìn)行搜索，聚美優(yōu)品的點(diǎn)擊率因陳歐的高曝光率很快直線上升，明顯比之前陳歐與韓庚一起拍攝的地鐵廣告效果好得多。

其次，聚美優(yōu)品2012年10月推出的電視廣告片：;你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。我是陳歐，我為自己代言！;這部被打上青春勵(lì)志標(biāo)簽的廣告片在江蘇、湖南等衛(wèi)視一經(jīng)播出，便引起瘋狂的熱議，并迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，何炅、韓庚等名人的微博點(diǎn)評(píng)更是推波助瀾，一下把聚美優(yōu)品推到了大家的眼前。廣告中分別用了考試錄取、職場(chǎng)奮斗、戀愛(ài)表白等場(chǎng)景來(lái)講述勵(lì)志故事，道出當(dāng)前年輕人所遇困難的同時(shí)，也展現(xiàn)了他們的理想，引起大量;80后;、;90后;的情感共鳴，使得網(wǎng)友們紛紛模仿;陳歐體;來(lái)創(chuàng)作屬于自己的詞句。以《青春期》這部火爆的電影為背景，依托盛行的;吐槽文化;，使得聚美優(yōu)品的廣告片很快流行了起來(lái)。

最后，便是借助;3周年慶典;的契機(jī)，把;陳歐體;聚集起來(lái)的人氣，一股腦地隨著打折優(yōu)惠獻(xiàn)給消費(fèi)者，把眼球轉(zhuǎn)變成了白花花的鈔票。

實(shí)際上，品牌定位就是在消費(fèi)者的頭腦中建立一種習(xí)慣，讓其想買(mǎi)某種物品的時(shí)候，第一時(shí)間便想到你。比如對(duì)一般網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，買(mǎi)書(shū)上當(dāng)當(dāng)、買(mǎi)電子產(chǎn)品上京東、買(mǎi)其他的都上淘寶，這就是品牌定位的力量。而聚美優(yōu)品的三步棋就是在潛移默化地影響消費(fèi)者的習(xí)慣，從《非你莫屬》切入，策劃出讓草根喜愛(ài)的;陳歐體;，借;3周年慶典;之東風(fēng)，把關(guān)注度變?yōu)樯a(chǎn)力，這種營(yíng)銷(xiāo)思路十分巧妙。

樂(lè)蜂網(wǎng)在品牌定位方面也比較清晰，專(zhuān)注于結(jié)合名人、美容達(dá)人等電視節(jié)目來(lái)植入自己的品牌，李靜所主持的《非常靜距離》、《我愛(ài)每一天》、《美麗俏佳人》等多檔著名節(jié)目均有不錯(cuò)的收視率，而且又是美容、時(shí)尚方面的節(jié)目，可以很完美地提升樂(lè)蜂網(wǎng)的知名度，這種軟性傳播對(duì)品牌口碑形成有很大的幫助。

樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成一直在建立一種模式，即：簽約明星或行業(yè)達(dá)人;品牌態(tài)度;（主張）;品牌態(tài)度;的產(chǎn)品;孵蛋計(jì)劃;挖掘時(shí)尚達(dá)人，推出自有品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，這種獨(dú)特的品牌定位，也是樂(lè)蜂網(wǎng)之所以能在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先的重要原因。

態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)，聚攏人心

用戶(hù)黏性是塑造品牌口碑的重要基礎(chǔ)，從過(guò)往的案例看，聚美優(yōu)品整體的營(yíng)銷(xiāo)策略很有連貫性，能在短期內(nèi)讓品牌迅速打響。聚美優(yōu)品用戶(hù)基數(shù)大，網(wǎng)站流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但在用戶(hù)黏性方面并未下多少功夫，這是一個(gè)需要關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

不管是;不美不活;還是;我為自己代言;，說(shuō)到底都是一種態(tài)度，這種態(tài)度說(shuō)出來(lái)除了要擲地有聲、朗朗上口之外，更重要的是要引起消費(fèi)者的共鳴。正如2013年年初聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)在微博上相互用自己的;廣告體;來(lái)譏諷對(duì)方，引起眾多媒體和名人觀戰(zhàn)一樣，表面上看都獲得了眼球，實(shí)則對(duì)品牌口碑有弊無(wú)利，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展沒(méi)有好處。

在消費(fèi)者眼中，品牌態(tài)度就像一個(gè)人的品格，你主張的東西如果與我內(nèi)心的追求是一致的，那么我就會(huì)莫名地喜歡你，這種感覺(jué)有時(shí)候消費(fèi)者是說(shuō)不出來(lái)的，但作為品牌策劃者，必須用心去揣摩消費(fèi)者心中的情感，用他們的話(huà)、用他們喜歡的方式，去說(shuō)出他們內(nèi)心深處的、想?yún)群暗臇|西。讓消費(fèi)者模仿;廣告體;去創(chuàng)作自己的作品，就是非常好的一種互動(dòng)方式，再加上點(diǎn)評(píng)、競(jìng)賽、獎(jiǎng)品的刺激，用戶(hù)黏性自然而然就有了。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌的;態(tài)度;決定了一切，決定了企業(yè)的目標(biāo)人群，決定了用何種方式去獲得消費(fèi)者的關(guān)注，決定了獲得眼球之后的互動(dòng)，以及把所有的一切變?yōu)槔娈a(chǎn)出。

全國(guó)十三五規(guī)劃明確全民參保計(jì)劃，將在2020年前基本實(shí)現(xiàn)。全民參保是政策指向也是新的市場(chǎng)空間，無(wú)憂(yōu)保堅(jiān)定信念承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，努力做國(guó)家全民參保計(jì)劃的踐行者。 小編有話(huà)說(shuō)：謝謝這么優(yōu)秀的你來(lái)看文章，有什么想對(duì)小編說(shuō)的盡管來(lái)吧，大家的支持就是我們的動(dòng)力，歡迎大家踴躍發(fā)表疑問(wèn)，歡迎吐槽，社保生態(tài)圈群：248069515